Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

Клод Хопкинс. Ошибки

По ходу мы допускали и исправляли ошибки.

Мы потратили много денег на
газетную рекламу, которая для данного продукта не годится. Газеты читают все. А
столь дорогие лакомства были рассчитаны только на состоятельных потребителей
Девять из десяти читателей газет не могли позволить себе воздушные зерна. А
посему мы пришли к выводу, что единственной возможностью для нас была
реклама в журналах.
Далее, мы раздали миллионы образцов без разбора. Образцы сами по себе не
прибавили нам потребителей. Сначала нам нужно было вызвать к продукту интерес
и уважение.
Мы перестали раздавать образцы незаинтересованным людям и перешли к
публикации реклам в десятках миллионов экземпляров журналов, причем каждая
имела купон, предоставляющий право на получение пакета Puffed Wheat или Puffed
Rice в любом бакалейном отделе либо магазине. Люди сначала читали нашу
рекламу. И если они вырезали купон, то потому, что их заинтересовал наш рассказ.
Такие люди с удовольствием получали пакеты и находили в них то, что искали.
Так обстоят дела со всеми образцами. Не кладите образцы под дверь. Давайте их
только тем людям, которые предпринимают определенные действия вследствие
своей заинтересованности. Создайте особую атмосферу вокруг продукта. В
противном случае впечатление будет мимолетным

Данный проект преподнес нам еще один урок.

Мы опубликовали десятки
миллионов реклам, которые бесплатно предлагали Puffed Wheat тем, кто купит
Puffed Rice. Это оказалось неэффективным, как и все подобные предложения. В
сущности, это означало просто снижение цены. Продавать незаинтересованным
людям за полцены так же трудно, как за полную цену. Все наши миллионы реклам
с таким предложением не прибавили нам ожидаемых новых потребителей.
Это закономерно. Купон на полцены не представляет собой большого стимула.
Купон, который требует 10 центов за образец, интересует немногих. Помните о
том, что вы продавец. Вы должны привлекать своих потребителей. И сделайте
пробу доступной для людей, которых вы заинтересовали.

В связи с моим успехом с рекламой данных продуктов Quaker Oats Company
обратилась ко мне с просьбой изучить и другие их возможности. Я поставил на овсяные хлопья Quaker Oats.

И совершил одну из величайших ошибок в своей жизни.

Я мыслил следующим образом: Quaker Oats контролировала значительную
часть рынка овсянки. Если мы сможем увеличить ее потребление, нам достанется
большая часть выгод. Исходя из этой посылки я и планировал свою первую
кампанию.
Я не буду здесь описывать методы. Они были всеохватывающими и вполне
эффективными. На нас работали сотни людей, собирающих данные, и тем не менее
я совершил ошибку. Веками считалось, что овсянку есть полезно. Все знают о ее
ценности. У тех, кто ее не ест, на то имеются причины. Я провел разъяснительную
кампанию о новом и интересном продукте. Но она не сработала. Оказалось, что
заставить людей переключиться на новый продукт было очень дорогостоящим
делом. Ни один вновь обретенный потребитель за всю жизнь не оправдает затраты
на его переключение.

Такая ситуация наблюдается со многими продуктами. Например, очень дорого обойдется заставить людей начать пользоваться зубной щеткой, с тем чтобы они начали применять новую зубную пасту. Каждый новый пользователь, наверное,
будет стоить не менее $25. Производители зубной пасты не отобьют эту сумму за
десятилетия.

Новые привычки формируются массовым просвещением. Их прививают журналисты, которые не платят за место в СМИ. Я не знал ни одного продукта, чьи рекламодатели сумели бы выгодно изменить привычки.


Если этого нельзя сделать в большом масштабе, то и в малом масштабе это
невозможно. Любая строчка, любое слово здесь будут потеряны.

С помощью оплачиваемого текста нельзя при разумных расходах поменять привычки.


Рекламодатель начинает свою работу тогда, когда эти привычки уже
сформированы

76
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...