Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

К. Хопкинс. Как работает любопытство

Еще один эпизод из моего опыта работы с каталогами.

Я взялся делать рекламу для
фирмы, которая на протяжении 30 лет продавала в кредит одежду для женщин и
детей. Это очень конкурентная область, где некоторые фирмы продают на многие
миллионы.
Все предлагаемые каталоги дорогостоящие. Некоторые рекламы предлагают
особые условия, например выслать несколько товаров по себестоимости, с целью
заставить людей заказать каталог. Получалось, что любая женщина может
отправить заявку на три или четыре разных каталога. Основная трудность здесь
состоит в том, чтобы уговорить женщин покупать, например, одежду из вашего
каталога, а не из других. Чтобы убедить одну женщину обратиться к вам с
просьбой прислать каталог, вам придется потратить 25 центов. Цветной каталог
стоит, по крайней мере, 35 центов. Таким образом, каждый желающий получить
каталог обойдется вам в 60 центов.
Женщина, которая покупает по каталогам, обычно пишет трем или четырем
фирмам. Будучи готова сделать выбор, она кладет перед собой четыре каталога. И
в каждом - привлекательные предложения. Из какого она выберет? Это в
значительной мере зависит от ее причуд.
Это нужно признавать. Ваши расходы на то, чтобы она получила каталог,
составляют 60 центов. Если же у нее четыре каталога, то их общая стоимость будет
$2,40. Стоимость одной средней покупки приблизительно $10. Получается, что все
рекламодатели платят за эту покупку четверть ее стоимости.
Получите ли вы прибыль или нет, зависит от вашей способности улучшить данные
показатели. Именно с такой проблемой ко мне и обращаются продавцы по
каталогам.
Я разработал следующую схему. Если женщина обращалась к вам с просьбой
прислать каталог, я смотрел по картотеке, покупала ли она у нас раньше или нет.
Если она была новым покупателем, мы отправляли ей письмо за подписью
президента такого содержания: "Мы рады получить Ваш запрос. Мы приветствуем
новых клиентов. Желая придать этому приветствию практический характер, я
прилагаю свою карточку с пояснениями, как Вы можете направить Ваш заказ
лично мне. С этим заказом я хотел бы послать Вам небольшой подарок. Я не буду
говорить, что это такое, но я уверен, что он Вам понравится".
Старым клиентам мы писали следующее: "Я рад, что Вы вновь обратились к нам с
просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от
клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей
обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то,
что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить
Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши
сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в
знак признательности".
Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили
эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше
любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка.
Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и
получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего
каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.
Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было
допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой
женщине.
 

68
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...