Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

К. Хопкинс. Про ЭГО в рекламе

Встретившись со Свифтом, я сказал:
- Я не продавал Cotosuet и даже не говорил о Cotosuet. Я продавал рекламу пирогов
и схемы, к которым был пристегнут Cotosuet.
- Тогда я хотел бы, чтобы вы обучили других делать то же самое.
- Этому нельзя научить, я в этом уверен, - ответил я. - Вся разница в основном
представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он
как бы говорит: "Купи мой товар, а не товар других". Он обращается с эгоистичной
просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.
Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении
заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда
применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко
говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои
рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это
звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей
действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата
добиться не могут.

***

Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам
на первое место. И все это потому, что вместо расплывчатых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует
реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный
рынок с избитой просьбой "купите мой бренд". Это эгоистическая просьба, которая
у всех вызывает отторжение.
Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно
предложить ему что-то существенное.
 

***

Я публиковал рекламы под заголовком: "Попробуйте также продукцию наших
конкурентов". Я призывал людей купить предлагаемые марки и сравнить их с Van
Camp. Это привлекло еще больше покупателей. Раз мы сами были так уверены в
своем преимуществе, что предлагали проводить такие сравнения, то люди
покупали с большей уверенностью. Это еще один важный момент. Если вы
утверждаете то, что пойдет на пользу вам, люди будут это отвергать. Но стоит вам
продемонстрировать отсутствие эгоизма и учет пожеланий покупателей, они все к
вам устремятся.
Самыми большими ошибками в рекламе являются хвастовство и эгоизм. Для
любого успешного человека естественно желание поделиться своими
достижениями. Например, за обедом с соседом, который вынужден слушать. Но в
печати это недопустимо. Как недопустимо предлагать за разумную цену услуги из
эгоистических соображений. Это важно. Я полагаю, что девять десятых денег,
затрачиваемых на рекламу, теряется из-за очевидной демонстрации эгоистических
намерений.
Большая часть рекламы и по сей день основана на просьбе "купите мой товар".
Подобные просьбы никого не трогают. Ни один владелец магазина не скажет:
"Приходите в мой магазин, а не в соседний". Даже самый непритязательный из них
достаточно разумен, чтобы так не поступать. Вместо этого он предлагает те или
иные преимущества. А бессчетное число рекламодателей тратят состояния, чтобы
делать такие заявления в печати.
"Мой продукт оригинальный", "Убедитесь в том, что вы покупаете настоящее". Все
эти заявления суть просто вариации на тему: "Отдайте мне деньги, которые вы
отдаете другим". Они бесполезны. У каждого из нас слишком много собственных
эгоистичных устремлений, чтобы считаться с другими. Человеку, не желающему
предлагать альтруистическую услугу, нет места ни в рекламе, ни в продаже. Никто
из нас не будет за свой счет кому бы то ни было обеспечивать преимущества. И не
стоит ожидать, что другие люди чем-то от вас отличаются.
 

***

От начала до конца предлагайте выгоды. Именно их вы продаете, и это именно то,
что хочет читатель вашей рекламы. С этой позиции анализируйте каждую фразу.
Ни на что иное не тратьте рекламную площадь и рекламные деньги.

Я видел множество реклам, загубленных одной неправильной фразой. Обычно это проявление эгоизма, выдающее скрытые мотивы, которые отталкивают людей.
Обращения типа "требуйте этот бренд", "опасайтесь подделок". Такие предложения не оказывают должного воздействия и выдают мотив, который не интересует покупателей.
Полностью забудьте о себе.

Представляйте себе типичного покупателя, достаточно
заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед
своими глазами.
***

цитата(Научная реклама):

Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и
я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших
прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот
факт из виду, вы совершите распространѐнную ошибку, которая может обойтись
рекламодателю недѐшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар!
Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.
Хорошая реклама никого ни о чѐм не просит. Просить бесполезно. В ней часто не
указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама
представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет
выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность
бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на
нет всякий риск для покупателя.
Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании
человеческой природы.
***

Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определѐнному
ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение.
Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества
или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то
преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.
Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: "Избегайте
подделок", "Убедитесь в подлинности торговой марки" и т. п., но без особого
результата. Это были эгоистичные заявления.
Затем он написал в рекламе: "Попробуйте товар наших конкурентов", вставил это
прямо в заголовки. Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это
исправило положение. Покупатели выбирали товар той фирмы, которая готова
была выдержать проверку сравнением.
***

 

82
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...