Ошибки Дэвида Огилви
Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не
готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями,
если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может
влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и
исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой
фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней
ничего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»…
***
10. Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют
и потребителей. Я сам как бывший повар считал, что изображения поваров привлекают внимание
любого человека – до тех пор, пока однажды не попробовал использовать их как персонажи в
одной рекламе. Процент откликов среди домохозяек, которые и были, по расчету, нашей целевой
аудиторией, оказался совершенно мизерным. Приятель из компании «Кэмпбеллз Соуп» рассказал
мне потом, что и он тоже заметил, что женщин-домохозяек резко отталкивает образ мужчины –
профессионального повара.
***
Иногда в погоне за новыми клиентами я совершал роковые ошибки. Когда
я встретил сэра Александра Максвелла, возглавлявшего компанию British
Travel & Holidays Association, у нас была острая потребность в получении
нового заказа. Во время нашей встречи он с самого начала осадил меня,
отнесшись ко мне пренебрежительно. «У нас очень хорошая реклама, —
сказал он, — действительно очень хорошая. У меня нет ни малейшего
намерения отказываться от услуг своего агентства и нанимать другое».
Я ответил ему так: «Когда Генрих VIII умирал, бытовало мнение, что
любому человеку, посмевшему высказать ему в лицо ужасную правду, отрубят голову. Однако государственные интересы требовали, чтобы нашелся
доброволец, который сделал бы это, и этим добровольцем стал Генри
Денни. Король Генрих был так благодарен Денни за его храбрость, что подарил ему пару перчаток и титул рыцаря. Сэр Генри Денни был моим предком. Его пример побуждает меня сказать вам, что ваша реклама не выдерживает никакой критики».
Максвелл взорвался и больше никогда со мной не разговаривал. Но вскоре он сделал нам заказ на разработку рекламной кампании для British Travel с условием, что я не буду принимать в этом участия. На протяжении многих лет мои партнеры вынуждены были скрывать, что именно я руководил созданием рекламы для этой компании Наша рекламная кампания оказалась настолько успешной, что количество американских туристов, путешествующих в Великобританию, за десять лет увеличилось в четыре раза. В настоящее время Великобритания зарабатывает на туризме больше денег, чем другие страны Европы, за исключением, пожалуй, Италии.
***
Не следует использовать высокопарный слог для написания рекламных
объявлений, рассчитанных на людей с не очень высоким уровнем образования. Однажды я использовал слово «obsolete» («старомодный») в заголовке одного из рекламных объявлений только для того, чтобы узнать, что
43% домохозяек понятия не имеют, что означает это слово. В другом
заголовке я использовал слово «ineffable» («неописуемый») и тут же понял,
что и сам не знаю, что оно значит.
***