Установление контакта
Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство
Установление контакта
Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с
большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, чем молодым, и при этом на эффективность и качество опроса практически не влияет опыт интервьюера. Кроме того, доля
отказавшихся отвечать на вопросы варьировалась в зависимости от того, к какой расе принадлежали интервьюер и респондент. Белые опрашиваемые чаще отказывались отвечать
черным интервьюерам, чем белым. В общем и целом, чем больше общих характеристик
имели интервьюеры и респонденты, тем выше был уровень их сотрудничества и, следовательно, качество собранной информации [6].
Исследователи пришли к выводу, что в пределах возможного следует отбирать интервьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристикам опрашиваемых.
***
Стимулирование ответов
1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать
вопрос с использованием той же формулировки.
2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента нередко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, например, записывая ответ.
3. Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или
взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более полный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.
4. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интервьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать:
"Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить
ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, интервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так,
чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например,
следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".
5. Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и,
следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не
совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"
6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во
врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и комментариев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15].
Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокращения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,
***
Интервьюеры: кто они?
Основываясь на анализе, проведенном ассоциацией M/A/R/C for Marketing Research
Association, интервьюеров можно разделить на четыре характерные психографические группы.
"Преданная Дебби". Для "преданной Дебби" опросы являются чем-то намного более
важным, чем просто работа. Она занимается этим делом потому, что ей это очень нравится.
"Независимая Инее". Она работает интервьюером потому, что это обеспечивает ей независимость. Эта деятельность оставляет за ней право выбирать, когда она хочет работать, а когда — нет, и, кроме того, обеспечивает определенную свободу в самом процессе работы.
"Общительная Сара", Для интервьюера данного типа опросы — такое же приятное занятие, как и для "увлеченной Дебби", но при этом она не считает эту работу важной. Этим делом она занимается прежде всего потому, что оно дает ей возможность встречаться, знакомиться и общаться с интересными людьми.
"Профессиональная Пэт". Ориентирована на карьеру и продвижение по служебной лестнице. Она рассматривает эту работу не только как возможность заработать, но и как возможность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. "Профессиональная Пэт" убеждена, что наиболее важные характеристики интервьюера — исключительные умственные
способности и умение сосредоточиться на деталях.
Если менеджер знаком с данной психографической структурой интервьюеров и знает их
демографические характеристики, то это очень помогает ему при идентификации и отборе
правильного персонала для полевых работ [8]