Перцептивная защита в рекламе
Соотношение сознательного и бессознательного при формировании целенаправленного поведения человека. Гипотеза Э. А. Костандова о детерминирующей роли неосознаваемых воздействий в поведенческих реакциях организма
При изучении бессознательных явлений психики внимание Костандова привлек феномен так называемой психологической защиты, когда негативные, травмирующие личность переживания не допускаются более в сферу сознания.
Предпринимая попытки вскрыть физиологическую природу этого явления, он разработал программу экспериментов, основанную на применении комплексного подхода — метода образования временных связей и психофизических способов определения порогов восприятия с регистрацией усредненных вызванных потенциалов.
Суть экспериментов заключалась в том, что человеку зрительно предъявлялась пара стимулов — нейтральное слово и слово для него отрицательно значимое, — на которые предварительно была выработана прочная временная связь. Регистрируя затем электрическую активность мозга при предъявлении данных стимулов, Костандов обнаружил, что порог опознания негативно окрашенного сигнала- слова значительно повышен по сравнению с восприятием нейтрального слова. Следовательно, мозг «блокирует» прохождение в сознание человека травмирующей его информации. Это еще раз подтвердило предположение Костандова о том, что еще до опознания сигнала включается определенный мозговой механизм предварительной оценки раздражителя, который, в случае его негативной эмоциональной «окраски», повышает порог опознания, не давая возможности информации пройти в сферу сознания.
Более того, в процессе исследований выявилась тесная связь механизма обработки сенсорной информации и опознания поступающего сигнала с функциональной асимметрией мозга. Согласно полученным данным, как осознаваемое, так и неосознаваемое восприятие вербальных и невербальных стимулов осуществляется при тесном взаимодействии («сотрудничестве») обоих полушарий, каждое из которых играет роль в корковой организации отдельных стадий целостной психической функции. Так, например, в случае восприятия осознаваемых вербальных и невербальных раздражителей вначале доминирует активация правого полушария мозга, осуществляющего в основном зрительно-пространственный анализ стимулов, затем результаты обработки информации передаются в левое полушарие, где уже и происходит окончательный семантический анализ и осознание раздражителя.
***
Перцептивная защита —
Примером эксперимента в области изучения перцептивной защиты является исследование Дж. Брунера и Л. Постмана. В ходе данного эксперимента испытуемым показывали с помощью тахистоскопа ряд нейтральных и нецензурных слов. Выяснилось, что порог опознания нейтральных слов был ниже, чем порог опознания нецензурных слов. Таким образом, данное исследование подтвердило присутствие перцептивной защиты в ходе работы восприятия, так как нейтральные слова опознавались чаще нецензурных, то есть испытуемые игнорировали неприятные и провоцирующие волнение стимулы в виде нецензурных слов
*Тахистоскоп используется в маркетинговых исследованиях, когда происходит сравнение визуального воздействия или запоминаемости рекламных материалов или макетов упаковки.
Тахистоско́п (от др.-греч. τάχιστος «быстрейший» и σκοπέω «наблюдаю») — это прибор, используемый в тахистоскопии, позволяющий отображать (как правило, проецировать) изображение в течение определенного времени.
***
мифы о рекламе https://upravlenie.org/2417-reklamnye-mify-i-zabluzhdenija.html
цитата
Безусловно, этот результат можно интерпретировать как
необходимость предъявления рекламы потребителям для
поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это
неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого
могут реализоваться последствия рекламного контакта, у
потребителей наступает период нечувствительности к сообщению
(рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую
рекламу бренда.
***