Стереотипы в рекламе

статья в разработке(автор Маллаев А Ф)...

Стереотипы – это форма накопленного опыта, готовые шаблоны мышления, позволяющие быстро делать выводы и принимать решения

Стереотипы мышления мы так же знаем и как инерцию мышления. Это схожие(однотипные) понятия.

Эксплуатация инерции мышления/стереотипов, как жанр в исскустве. Нон-финито (итал. non-finito — незаконченное)

Концепция, возникшая в западноевропейской эстетике в 50–60 гг. XX в. Суть ее сводится к тому, что художник далеко не всегда доводит свое произведение до полной «логической» завершенности (как правило, в области формы), а оставляет его в стадии определенной недосказанности, открытости для субъекта восприятия. Этим активизируется психика реципиента, возбуждается его фантазия, повышается уровень его сотворчества в акте эстетического восприятия. 

В природе человека заложена "лень". Слово лень взята в кавычки, хотя это и правда. Дело в том, что "механизм экономии", которая заложена в нас Создателем, проявляется себя по разному, и в частности, как лень. Так вот, стереотипы, эти "механизм экономии" - нервов,времени,энергии. Это ЕСТЕСТВЕННОЕ состояние для нас, как для живых организмов. А "стереотипы в рекламе" работают по той "простой" причине того, что все что сформировалось, как стереотип, для нас является ПРИВЫЧНЫМ и ПОНЯТНЫМ...и как следствие "дружественным". Логично, что мы из "двух зол" выбираем то, что нам привычнее и понятнее.

Стереотипы, в нашем случае, условно делятся на 3 категории - слабо узнаваемые, средней интенсивности, сильные. Сильные стереотипы "обитают" в области инстинктов - власть, семейные ценности и дети, половое-гендерное противостояние, красота-привлекательность(для женщин) и т.д.

нечто близкое к понятию "стереотип" есть в литературе, это аиллюзия (от латинского Allusio - намек, шутка) - это фигура в литературе, искусстве, подразумевающая под собой определенный намек на свершившийся факт в истории, быту, политике, упомянутый в мифологии, литературе и в дальнейшем закрепленный в разговорной речи, произведении искусства.

Пример 1 - обыгрывание стереотипа "Принц на белом коне"

Реклама свадебного салона - "Уважаемые невесты, при покупке белого коня, Принца получите бесплатно".(белый конь - наз. платья,принц- название обуви). Данный текст с юмором, и возможно, что для свадебного салона не подойдет, но главное тут "механика", как обыгрывается стереотип.

Важно помнить, что стереотипов у ЦА может быть много, но важно попасть в "продающий стереотип"(чем отличается продающая реклама от любой другой, есть статья на сайте). Если мы не попадаем в  продающий стереотип, а попали просто в стереотип ЦА, то реклама тоже может сработать, но эффект будет явно слабее, но это всегда лучше чем "информационная реклама".

Пример 2 .

Задача(вымышленная, я пока такой рекламы не видел) - Магазин женской одежды. 

Ищем стереотипы по теме: - " что сейчас модно", "нечего одеть", "сколько ходить в одном и том же" и т.д. НУЖНО ВЫЯВИТЬ ВСЕ СТЕРЕОТИПЫ. Важно не выдумывать их, а в общении и наблюдении их выявить. После этого начинается подбор "образа рекламы". В частности я выбрал стереотип "нечего одеть"(не факт, что это лучший вариант).

Предварительные варианты, которые нужно докрутить:

- тут заканчивается "нечего одеть"

-избавим вас от синдрома  "нечего одеть"

- при первых признаках  "нечего одеть", сразу к нам

- и т.д.

Смысл, думаю понятен. Выбираем наиболее актуальный стереотип в данное время, для данной ЦА. В зависимости от ситуации стереотипы могут быть сильные-слабые, на это влияет контекст(на одежду влияет время года "весна-осень" и т.д.

"Метод Хопкинса" по выявлению стереотипов Покупателя.

- К. Хопкинс наблюдал за Покупателем и выяснял, КАК он покупает, т.е. на что обращает внимание перед покупкой. Часто, Покупатели выбирают товар по однотипным критериям, а это и есть "стереотип покупки".  "Стереотип покупки", это стереотипное поведение Покупателя непосредственно в момент покупки, а есть еще типовое поведение "до покупки"(когда речь идет о редких покупках). Выявление стереотипов, это выявление типового поведения( в том числе оценок, мнений) Покупателя. Условно выделим три этапа взаимодействия Покупателя " с покупкой": 1 - до покупки(поиск информации), 2 - процесс непосредственной покупки, 3 - после покупки. Для каждого этапа есть свое типовое поведение. На этих типовых шаблонах и нужно строить рекламу, точнее так ЛЕГЧЕ сделать "продающую рекламу".

Есть другой вид стереотипов, которые можно использовать. Они далеки от процесса покупки, но их умело можно  использовать,  в частности народные пословицы и поговорки:

- семь раз отмерь, один раз ... - для рекламы измерительных приборов

- мухи отдельно, котлеты отдельно - реклама сортировочного центра

- хороша ложка к обеду - магазин ложек

- лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать - магазин оптики или приборов наблюдения

- пока умный думал, дурак реку переплыл ...(школа гениев, продажа резиновой обуви)

- красота спасет мир ...магазин косметики

- В тихом омуте черти водятся ... кафе "омут"

- Тише едешь — дальше будешь ...магазин тормозов

- Своя рубашка ближе к телу....магазин рубашек

- Дают — бери, а бьют — беги.... распродажи

- "Копейка рубль бережёт" ...скидки, распродажи или магазин эконом(название "РупЪ", Рупъ, РублЪ)

- "Кто не бережет копейки, сам рубля не стоит."...хороший слоган для магазина эконом

***

Бережливость лучше прибытка.

Бережливость – это те же деньги.

Бережливость дороже богатства.

Без копейки рубля нет.

Рубль – трудовой, потому и дорогой.

***

- Из грязи да в князи... реклама грязолечебницы или магазин косметической глины

- Кашу маслом не испортишь...производитель масла

- Дареному коню в зубы не смотрят... магазин недорогих подарков

- Главное не подарок, а внимание.. магазин недорогих подарков

- Поспешишь — людей насмешишь...продажа тормозов

- Слово — не воробей, вылетит — не поймаешь...курсы ораторского мастерства

- Волка ноги кормят...магазин кроссовок

- «Встречают по одежке, провожают по уму» ... одежда для умных

- «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» ...мастер универсал, многофункциональный центр,(школа дженералистов)

- «Одна голова хорошо, а две лучше» ...курсы мозгового штурма, курсы командообразования

- С миру по нитке  -  голому рубашка(С миру по нитке  -  бедному рубашку) ...благотворительная компания

 

Домашнее задание(рекламный задачник) - придумайте рекламу

- С волками жить — по-волчьи выть...?

- семеро одного не ждут ...?

- голова раскалывается...

- крыша поехала...

- Слову – вера, хлебу – мера, деньгам – счет.

- Тот без нужды живет, кто деньги бережет.

- Дело вести — не лапти плести

- Друг лучше старый, а платье новое

 

Виды стереотипов в рекламе.

Есть два вида стереотипов в рекламе, которые принципиальное отличаются друг от друга по методу эксплуатации.

Первый вид стереотипа -  это убеждения, впечатления или представления, которые человек или группа людей имеют о других людях или группах (нации, культуры, союзы и т. Д.) И которые отражаются в рекламе, т.е. некие шаблоны/клише, которые бытуют у людей. Назовем это вид стереотипов "классические" стереотипы, их даже перестают считать стереотипами, настолько мы свыклись с ними.

Примером первого вида стереотипа("классические) является то, что женщины должны работать дома, готовить и заботиться о детях. Из этого следует, что в рекламе товаров для дома, для кулинарии, для здоровья лучше подходят женщины.

Второй вид стереотипов в рекламе, назовем это "редким", это когда человек или группа людей имеют о других людях или даже животных.

Пример редких стереотипов: кавказское долголетие, сибирские морозы

Особо стоит выделить метод "метафора+стереотип" в рекламе.

-***

***

формирование стереотипов в рекламе.

одной из задач маркетинга является формирование стереотипа, например

- джип(слово-понятие-стереотип)

- мерседес(стереотип - понятие качества)

Формирование бренда/имиджа, это формирование впечатления, а если мы создали устойчивое впечатление, то мы создали стереотип. Тот кто первым в нише создал стереотип, тот приобретает неоценимое преимущество в конкуренции.

Формирование бренда, это формирование:

- стереотипа

- метафоры

- архетипа

***

Перечень стереотипов: 

Стереотипы при принятии решения о покупке

Стереотипы непосредственно при покупке

Стереотипы-образы, которые существуют в обществе, но не имеющие отношение к процессу покупки и принятию решений

***

***

Цитата(Михаил Дымшиц. «Три аккорда креатива»: ассоциации, контент и контекст. Что выбрать?)

Покупка и использование различных товаров и услуг чаще всего никак не связаны с эмоциональным вовлечением и относятся к стереотипным формам поведения. По определению, стереотипное поведение является поведением с низким эмоциональным уровнем и идея демонстрации стереотипного поведения традиционно вызывает отторжение у рекламистов. Но такое отторжение стереотипного поведения является ошибкой, так как в действительности люди очень любят свои стереотипы, потому что большинство людей не хочет и избегает принимать какие-либо решения. Тем более они не хотят принимать десяток-другой решений при каждом посещении супермаркета или доставая что-то из холодильника или шкафа. Для людей, у которых повседневные покупки не являются тяжелым финансовым решением — а рекламируем мы что-то практически исключительно именно таким людям — подобные стереотипы являются отличным способом тратить время и эмоции на что-то более интересное, чем выбор упаковки йогурта. Но до того, как выбор конкретной упаковки стал стереотипом потребителя, он осуществлял поиск и выбор, и этот выбор был и остается для него абсолютно осмысленным. Он просто не хочет по этому поводу переживать, но потребитель всегда знает, почему он предпочитает тот или иной товар и бренд. И для успешной маркетинговой коммуникации мы должны реконструировать обстоятельства и причины формирования этого предпочтения и «возвращать» в рекламе именно эту мотивацию выбора бренда, а не те последствия, которые дает использование этого бренда (так как они, скорее всего, малоспецифичны и наш бренд является только одним из факторов, формирующих эти последствия; например, для йогурта это может быть «здоровье», но само по себе здоровье требует не только йогурта). То есть, для успешной маркетинговой коммуникации нужен не контент или ассоциации, а контекст выбора и потребления. Именно это позволит сформировать след в памяти и предпочтение у полки, а не вырожденная информация о любви и счастье сытого потребителя…

Получить такую мотивацию выбора можно при использовании маркетинговой модификации «Методики предельных смыслов» Д.А.Леонтьева (её описание можно найти в интернете), являющейся вариантом глубинного интервью, но имеющую определенную специфику в формулировании вопросов по мере прохождения интервью, а не по строго утвержденному гайду. Результаты подобных исследований позволяют создавать очень эффективные рекламные материалы, как правило, никак не обращающие на себя внимание рекламного сообщества. Они воспринимаются чаще всего как банальные, а наличие тех или иных моментов, являющихся ключевыми для потребителей и формирующих эффективность, не «считываются» сторонними наблюдателями.
Но адресатом маркетинговой коммуникации является потребитель со своими стереотипами, а не наблюдатель, ищущий эмоций....

***

***

Когда стереотипы не работают в маркетинге и "принцип метафоры" , или как создаются премиальные продукты

 

Как мы поняли, "метод стереотипов" в маркетинге, является мощный инструмент в умелых руках , мы и далее будем собирать интересные примеры для лучшей демонстрации данного примера.

С точки зрения научного подхода правильнеее еще сказать когда НЕ РАБОТАЕТ "метод стереотипов". Это даст нам полную картину границ данного метода.

Ситуация 1. Разработка названия или дизайна для премиального продукта.

Нам нужно создать рекламу или новый продукт. Задача маркетолога попаст в СТЕРЕОТИП Потребителя. Чем точнее мы попадаем в стереотип, тем легче продать продукт. В стереотип попасть нужно, и в рекламе и в упаковке, и в названии. НО есть "НО". Стереотип рознь стереотипу. Дело в том, что создавая продукт мы ДОЛЖНЫ помнить, что стереотипов близких нашему продукту МНОГО, НО есть две категории стереотипов продуктов, которые заранее известны, "как бы известны".

Стереотип "дорого - качественно" известен многим. Тут нужно правильно играть ценой. И дешевая цена есть стереотип и дорогая есть стереотип.

Есть более тонкий стереотип, мало очевидный, но не менее важный. Данный стеретип можно назвать " просто о сложном" или "восприятие адстракций". О чем речь ?

В восприятии Покупателя есть понятии "просто и понятно", тогда продукт легче продать, НО чем проще и понятнее продукт мы сделаем , тем СЛОЖНЕЕ нам продать ДОРОГО. Тут мы попадаем в сложную ловушку восприятия.

С одной стороны, продукт(про рекламу отдельный разговор) чем проще и стереотипнее, тем легче продать ...и тем СЛОЖНЕЕ ОТНЕСТИ этот продукт к ПРЕМИАЛЬНОЙ категории. 

С другой стороны,если мы сделаем продукт слишком сложным в восприятии, то он может быть сложен для ПОНИМАНИЯ Потребителем, и мы ВООБЩЕ не сможем продать.

Если мы хотим создать продукт сегмента "эконом" или средней категории, то ОДНОЗНАЧНО должны быть МАКСИМАЛЬНО ПОНЯТНЫ и попадать в стереотип. А если мы хотим создать продукт(речь об упаковке, как о первом этапе восприятия/знакомства) для ПРЕМИАЛЬНОГО сегмента, то мы ДОЛЖНЫ быть ПОНЯТНЫ, НО НЕ ДО КОНЦА. Ситуация похожа на "принцип метафоры" когда понятно на что намекает, но ДОМЫСЛИВАТЬ приходится Потребителю. Сложность именно в этом. Мы должны быть ОДНОЗНАЧНО понятны и не должно быть проблем с ИДЕНТИФИКАЦИЕЙ, НО НЕ ДО КОНЦА. Можно сказать, что название и дизайн мы должны создать с элементом недосказанности или "угадываемой загадки". Пример детских загадок, понятно о чем речь, но все же есть элемент неопределенности. В продуктах эконом сегмента данный подход не подходит, точнее нужно все делать максимально понятным и простым.

***

 

***

Однаиз задач рекламы, кроме сиюминутной "распрродать", должна быть стратегическая - формирование бренда(устойчивого образа, впечатления), можно сказать стереотипа. Усилить данный образ/впечатление по Павлову(рефлексы) - увидел лого получи сладкое, вспомнил, что нужно купить турбокирпичи сразу вспомнили нас, а не конкурентов. Создание образа-впечатления и "вспомнить нас" как только появится потребность в турбокирпичах, кажется разными задачами, но принцип формирования этих установок достаточно схож, и задачи эти схожи, точнее одна и та же задача, только на разных этажах. Соотвественно, прежде чем создать образ-бренд, у нас этот образ должен быть, путем изучения рынка и Покупателя.

***

Социальный стереотип упрощенный,схематизированный, эмоционально окрашенный и устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей (В.С. Агеев).

Стереотипы — это упорядоченные,схематичные,детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права.
У. Липпман

Социальный стереотип «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей». Т. Шибутани

 

Динамический стереотип —физиологический термин,обозначающий устойчиво закрепившуюся систему условных нервных связей, обеспечивающих определенную интенсивность и последовательность реакций организма на воздействия внешней среды.

***

Классификации стереотипов (по Д. Майерсу, Е.Н. Самойленко)
Позитивный / негативный – по качеству заключенной в стереотипе информации.
Например, позитивный: добрый, храбрый,искренний.
Негативный: беспринципный, трусливый,лживый, враждебный.
Точный / неточный.
Истинный и ложный.
Завуалированный и явный.

***

цитата из "Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов".

Суть - рекламу нужно строить ПОСЛЕ изучения поведения/оценок Потребителя, и совмещать функциональные качества товара с добавочной ценностью, т.е. рациональное+эмоциональное.

***

Уолтер Липпман

***

 

***

***

***

про стереотипы и бренд

https://upravlenie.org/2308-brend-i-lojalnost-na-primere-mercedes-bmw-golf.html

***

Социальные проблемы в коммерческой рекламе.

***

 

Владимир Черепанов - стереотипы о Сибири

Мы стартовали в 2012 году как проект для себя и друзей: первые вещи придумывались как веселый эксперимент для путешествий за границу, чтобы было легче объяснять, откуда ты. Удивительно, но Сибирь любят во всем мире — когда признаешься, что ты сибиряк, все начинают интересоваться, каково жить в морозах даже летом, с медведями на улицах и греться у атомного реактора. Стереотипы настолько устойчивы, а знания о Сибири настолько малы, что проще поддержать шутливый тон и придумать что-то еще более фантастичное. Сибири нет на карте, она в сердце.

***

цитата(газета КОНТАКТ, N 44, 6 16 июня 2022 г.):

— Проект «Шория-400», стал логическим продолжением тех усилий, что на протяжении трёх лет предпринимает команда по продвижению идей туристско-рекреационного кластера «ТРК — Междуреченск». По мере выхода на конкурсы и сотрудничества с Агентством стратегических инициатив, с госкорпораций Туризм.РФ, всё очевиднее становилась проблема восприятия названия нашего региона, — отметил В.И. Черепанов. — Для многих «Кузбасс» по-прежнему ассоциируется со словом «уголь»...

Поэтому проекты развития туризма, экологического кластера, индустрии гостеприимства идут вразрез со стереотипным представлением о Кузбассе. Есть задача снять этот диссонанс и сделать так, чтобы Кузбасс ассоциировался с образом успешной зелёной экономики (альтернативной той, которая доминирует сегодня).

***

цитата(profi.travel):

Отработать стереотип о дальности помогает сравнение с популярными местами отдыха, знакомыми многим путешественникам. Часто для туристов бывает неожиданностью, что перелет до Байкала из Москвы лишь на полчаса дольше, чем до Египта, а в 2022 году — сопоставим с перелетом в Турцию. А 9 часов в самолете до Камчатки равны времени в пути из столицы до Таиланда. Это помогает.

***

https://upravlenie.org/3286-klod-hopkins-o-prodazhah-cherez-privychki-stereotipy.html

***