Случайная запись - Блог "заметки дня"

Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter». Спасибо :)

Чем отличается пиар от рекламы

Если коротко.

Пиар - это оружие массового поражения, рассчитанная на широкую аудиторию, хотя бывают и узкоспециализированные акции рассчитанные на определенную ЦА. Пиар хорошо работает в некоммерческих проектах, поэтому мастера этого дела обитают в  политтехнологиях. Пиар практически ничего не продает, поэтому он редко используется в продажах, но можно получить хороший эффект, если совмещать пиар и рекламу.

Реклама ВСЕГДА узконаправленна на ЦА, т.е. снайперское орудие. Речь идет о правильной, продающей рекламе

Если мы продвигаем не товар или услугу, а политика или  социальный(или любой другой некоммерческий проект), где товара или услуги на продажу, в обывательском понимании, то реклама как инструмент слишком дорог и малоэффективен. В этой ситуации pr больше подходит. Даде в бизнесе, если речь идет о формировании бренда(имиджа) компании, то pr, как инструмент, больше подходит. Но нужно помнить, что в бизнесе, даже для бренда, чисто pr без рекламы малоэффективен, их нужно гармонично сочетать.

***

цитата(кейс от Андрея Гранкина, гр. - Пиарщики и маркетологи России)

... и мы уперлись в близкую проблему.

Знакомьтесь - часовая марка Слава. Старый советский бренд, часы и будильники которого встречались почти в каждой советской семье. Сейчас - небольшой осколок прежнего производства, несколько розничных магазинов, маленькая доля рынка, сплошь оккупированного импортом.

На наше счастье, к нам в магазины заходил актер Иван Иванович Охлобыстин, большой любитель часов и всего редкого и необычного. Рассказывал о своих эпатажных проектах часов, которые мы взялись реализовать. В процессе сотрудничества родилась идея независимой награды народного признания под названием "Галерея Славы". И вскоре Иван Иванович начал один за одним приглашать к нам на награждения звезд экрана первой величины. Убеждая их поддержать отечественного производителя и получить именные часы на подарки друзьям, сотрудникам и фанатам.

Наши соцсети запестрили лицами знаменитостей. Иногда они сами постили кадры с награждения. Конкуренты позеленели от зависти. Подписчики удивились, но не слишком. И... почти ничего не изменилось.

Мы получили прекрасные фотографии, замечательные слова и пожелания снятые на видео. Но лица не стали лицом бренда - все официальные договоренности стоят космических денег. Любую рекламу нужно делать осторожно, чтобы лица не обиделись. Приглашать много людей и блогеров с непредсказуемыми вопросами на церемонию не можем. Хештеги с именами актеров привлекли какое-то число подписчиков, но оставляет ожидать лучшего. Покупок от этих подписчиков также был минимум.

И теперь вопрос к профессионалам - что нам делать с этим богатством? Как монетизировать? ...

***

(р) Наглядная демонстрация удачного пиара(без бюджета, НО продажи от этого не увеличились...может и увеличились, но на уровне статистической погрешности.

***

цитата(М. Дымшиц, МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ)

Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет. В самых цитируемых книгах по брендингу «Bulding strong brands» (Aaker D., 1996.) и «Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity» (Keller K.L., 1998.) PR посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker заключается в том, что PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу какихлибо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин, но даже при такой «мягкой» позиции,
ему неизвестны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью PR (подробнее см.: Aaker&Joachimsthaler. Создание бренда без использования традиционных СМИ//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
2000. № 5. С. 29). Позиция Keller более «жесткая»: PR может быть полезен только в случае проблем с брендами (качеством товара), т. е. при процедурах «кризис менеджмента».В наиболее признанных учебниках по PR также не содержится упоминаний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торговых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации «кризис менеджмента».
 

Строго говоря, «PR — это управленческая функция, которая оценивает общественное
мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в
целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную
программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны
общества», а «реклама — распространение информации в средствах массовой
коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или
повлиять на аудиторию» (директмаркетинг — то же самое, но не через СМИ и
содержит внутри канала распространения информации и механизмы покуп
ки). Таким образом, задача PR «понимание и признание», т. е. работа на доста
точно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы — «склонить или
повлиять», т. е. работа на довольно простом уровне повседневного поведения
(в общем случае — выбор бренда при покупке).
 

Российскому рынку известны две достаточно активные PRкампании по про
движению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустри
ям огромное количество вреда. Это кампания «Российские живые йогурты против
импортных» зимы 1997—1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов (рис. 17), и
кампания «Российский ГОСТовый шоколад против брендов», приведшая к пере
распределению потребления внутри шоколадной группы (рис. 18).
Рис. 17. Изменение численности активных потребителей йогурта
в Москве в результате PRкампании «Российский йогурт»
Пояснения: зимой 1997—1998 гг. была очень высокая активность обсуждения
темы «йогурт» в прессе, с основной мыслью «настоящий йогурт изза небольшого
срока хранения может быть только российского производства». Это вызвало
общее снижение потребления йогурта в анализируемый период
 

В продолженнии приведу рекомендации от Фатимы Чекуновой

Андрей Гранкин ваш случай - мечта маркетолога! Тут столько всего интересного можно сделать!) У вас в продукте полная каша, простите. С ним надо работать, и уже потом продвигать.
1. Продуктовая линейка - судя по каталогу на сайте, ее надо доработать и разделить, может быть, ввести суббренды или новые марки. У вас много моделей, цена от 3 до 40 тысяч, при этом совершенно непонятно что это, для кого и почему столько стоит. Ценообразование у вас просто горящий вопрос.
2. Дизайн - ну это жесть...
Зачем часы с Путиным, надписями КГБ и МВД? Выделите их в отдельный бренд - для любителей всего брутального и силового.
Отдельно сделайте молодежную линейку - Слава young, Gloria и т.д., вариантов названия масса. Ее задача - продвижение бренда среди молодежи, и она должна быть немного безбашенной.
Отдельно сделайте подарочную линейку Слава Премиум, в золоте и бриллиантах. Запустите ее под именами императоров России или признанных гениев и сопроводите такую модель часов уникальной книгой о давшей свое имя персоне - и это будет вау-подарок. Например, для женщин - часы Слава Екатерина Великая + роскошный том о ее жизни. Или Петр Первый+ том с его жизнеописанием. Дополняйте часы смыслом.
3. ПР - объявите российский конкурс для дизайнеров на разработку целых коллекций или дизайна отдельных моделей. Можно даже придумать уникальное написание цифр, только для ваших циферблатов.
4. Реферальная программа - не можете привлечь звёзд для рекламы - делайте модели с их именем и утвержденным звездой дизайном, и платите им процент с продаж. Возможно, модель Бузова или Малахов сделают вам годовой план продаж).
...
Я бы Маску отправила в подарок часы Гагарин - он Россию любит, непременно бы сделал таит, и весь годовой запас был бы распродан)).

67
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...