Эффективная реклама: охват против частоты
https://upravlenie.org/2442-mif-o-reklame-povtory-reshayut-vse.html
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).
***
цитата(Джозеф Шугерман. Искусство создания рекламных посланий)
Если вы публикуете в газете рекламу посылочной торговли, она должна окупиться и покрыть издержки за размещение еще первым своим появлением на газетной полосе. Если же целью рекламы является продвижение некой торговой организации, тогда ключевым фактором становится частота. Один-единственный выход рекламного объявления — пустая трата времени и денег. Люди не реагируют на рекламу незамедлительно. С момента, когда вы впервые видите рекламу, и до момента, когда после нескольких встреч с ней у вас возникнет чувство доверия, проходит определенный промежуток времени. А может быть и так, что первая встреча с рекламой произошла в не очень подходящий момент, когда внимание общественности поглощено другими событиями.
***
Рейтинги изданий в различных возрастных группах
Например, несмотря на высокий рейтинг у мужчин журнала «За
рулем», в нем эффективна реклама только автомобильной
тематики, а рекламные объявления, обыгрывающую семейную
тему, абсолютно неэффективны в журнале Cosmopolitan,
известного своим специфическим взглядом на эту тему.
Также оказалась неэффективна реклама развлечений в журнале
«Деньги», занимающемся воспитанием «разумного покупателя».
Абсолютно контент-независимы телегиды и издания «повестки
дня» (АиФ, КП), которые к тому же имеют и самые большие
аудитории практически в любой социально-демографической и
потребительской группе.
После выбора изданий по эффективному рейтингу и, при
необходимости, удалению контент-зависимых изданий остаются
два основных вопроса: как часто размещать рекламу в выбранных
изданиях и какого размера должно быть объявление.
Частота размещения рекламы зависит от того, насколько часто
люди совершают покупку в товарной группе (цикл покупки). Для
слабосезонных товаров, характеризующихся низким влиянием
сезонного фактора и небольшим циклом покупки (до 6 недель:
косметика, продукты питания, средства гигиены и бытовой химии),
и товаров и услуг с выраженной сезонностью правильной тактикой
является постоянное рекламирование в выбранных изданиях (в
сезон для сезонных товаров).
Для редко покупаемых товаров и услуг, не имеющих выраженной
сезонности или вообще покупаемых раз в несколько лет
(стройматериалы, автомобили и т. д.), можно делать перерывы. Тем
не менее для получения устойчивых рекламных эффектов частота
публикаций не должна быть реже 1 раза в месяц в конкретном
издании.
Эта рекомендация связана со следующими медиаметрическими
фактами: большая часть людей, читающих прессу, как правило, за
месяц изучает более одного издания из 5 лидирующих.
Выбор в конкретную неделю определяется множеством
факторов, таких как наличие издания в киоске, привлекательность
первой полосы, погода в день выхода (при дожде покупки прессы в
киосках падают) и т. д., но мы можем быть уверены, что как
минимум одно издание из лидирующих он будет просматривать
или читать обязательно. Проблема в том, что мы не знаем, какое
именно, при том что большая часть читателей, например,
еженедельного издания за 6 недель читает или просматривает
только 2 или 3 номера. То есть если мы выберем для
рекламирования только одно издание, то обеспечивать
еженедельный контакт, необходимый для поддержания лояльности
к бренду и предпочтения при покупке, с большей частью наших
потребителей мы не сможем (при цикле покупке в 4-6 недель в
каждую конкретную неделю покупку совершает 16-25%
потребителей). Соответственно, чем больше из лидирующих
изданий мы будем использовать в своей рекламной кампании, тем
более устойчивые результаты мы сможем получить за счет
обеспечения постоянного рекламного давления.
При рекламировании же редко покупаемых товаров и услуг
следует учитывать, что в аудитории конкретного издания людей,
планирующих такую покупку в ближайшее время и,
соответственно, восприимчивых к вашему рекламному сообщению,
немного, и большая часть из них среагирует на первую
публикацию. Учитывая, что аудитории двух последовательных
номеров изданий совпадают на 60%, целесообразность второй
публикации определяется исключительно финансовыми
соображениями, так как эффективность второй публикации будет
составлять около 1/3, а третьей – около 1/4 эффективности первой
публикации.
Для сравнения: при публикации в одном номере из 3 или 4
эффективность повторных публикаций будет составлять около
половины эффективности первой.
Отдельного внимания заслуживает вопрос рекламирования в
малоаудиторных изданиях (менее 5% потребительской группы).
Анализ нескольких рекламных кампаний позволяет утверждать,
что реклама в таких изданиях нецелесообразна как с
коммуникативной, так и с финансовой точки зрения (удельная
стоимость рекламирования в таких изданиях обычно в 6-10 раз
больше, чем в лидирующих по потребительской группе).
Ориентировочные исследования причины такой низкой
эффективности рекламы в этих изданиях позволяют предположить,
что одним из механизмов формирования эффективности рекламы в
изданиях с большой аудиторией является доверие к ней именно по
факту популярности. Читатели же малоаудиторных изданий
склонны игнорировать рекламные объявления, отчасти оттого что
они, с одной стороны, больше ориентированы на внимательное
знакомство с содержанием (эффективность рекламы во многом
определяется именно слабым анализом, слабым вовлечением при
восприятии), а с другой – с недоверием относятся к
рекламодателям, выбирающим издания с небольшой аудиторией.
Как ни странно, читатели гораздо лучше оценивают соотношения
размеров аудиторий, чем многие рекламисты, которые должны
были бы их знать. Очень ярко это различие между адекватностью
обыденного знания и шорами на глазах «профессионалов» видно
при оценках изданий делового круга и глянцевых журналов
***
Основным критерием выбора радиостанции для рекламирования
является рейтинг у аудитории в потребительской группе, доля
потребителей, слушающих эту радиостанцию за день.
Никакие другие показатели (аудитория за неделю, длительность
слушания и т. д.) для принятия решения лучше не использовать, так
как они только затрудняют принятие решения и не улучшают
результата.
Наиболее частая ошибка при рекламировании на радио – это
использование коротких (менее 30 секунд) рекламных
сообщений.
***
Мы не устанем повторять: при планировании рекламной
кампании следует учитывать, что все возможные эффекты
возможны только при наличии товара на полке магазинов.