Копирайтинг . Стратегия «скользкой горки» от Джозефа Шугермана

Копирайтинг в стиле «скользкой горки» от Джозефа Шугермана

Как я объяснял ранее, одним из самых важных элементов
для создания эффекта «скользкой горки» является начало рекламного
объявления. Я часто начинаю свою рекламу с некой
истории или даже беру какую-нибудь новость из журналов,
которая, как мне кажется, будет интересной моим читателям.
Нередко эта история звучит диковинно, и при этом она
всегда бывает интересной, яркой и короткой.
Хорошим примером применения данной техники может
служить история об уважаемом бухгалтере, которого уличили
в присвоении денег его компании. Вот какое объявление
я написал, беря за основу эту публикацию, и каким необычным
образом я увязал ее с рекламируемым продуктом:
Заголовок: Последнее желание
Подзаголовок: Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте
ему право на последнее желание», — попросила его жена.
Текст: Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание
за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички
». У него имеется масса времени для упражнений —
ему дали 7 лет.
Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал
физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он
стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме .....Cashi
и выяснил, что такой
фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто пи
сал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после
того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию,
он аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова
«электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером,
никто ничего и заподозрить не мог.
Жена его пожалела
Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья.
Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить
ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер — что-нибудь,
что легко собирать и хранить, но что дает возможность
полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро.
Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему.
Далее я описывал тренажер Precor и то, как благотворно
он влияет на все ваше тело, как его легко убирать и хранить,
чтоб не мешал в остальное время, и почему Джордж
выбрал именно его в качестве своего основного инструмента
для занятий спортом.
Позже в тексте я признавался, что позволил себе одну
небольшую вольность, описывая данную историю, но что
сделал это из отчаяния. Объявление заканчивалось так:
Прежде, чем я скажу, какой именно тренажер выбрал Джонсон,
мне надо кое в чем признаться. Мне так нравится вся линейк
тоже совершил преступление.
История про Cashin Electric Company — чистая
правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному
заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда
не обращалась в компанию JS&A с каким-либо заказом,
тем более — с заказом на тренажер.
Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый
способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor,
я слегка «перегрелся» и выдал эту историю про Джонсона и его
интерес к тренажерам. Сочинять рекламу — нелегкий труд, и,
бывает, у человека шарики за ролики заходят.
Объявление заканчивалось подборкой тренажеров
и моей обычной концовкой. В данном случае необычная
история про Cashin Electric Company не имела никакого
отношения к продукту, который я предлагал, но зато она
служила хорошим «трамплином» к моей «скользкой горке».
Конкретная новость может не иметь ничего общего с вашим
продуктом, а может быть связана с ним самым непосредственным
образом.

***

Как-то раз, читая журнал Forbes, я, например, наткнулся в рубрике «Информатор» на материал,озаглавленный «Быстрорастущий рынок».

Там говорилось: Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса 1000 взрослых британцев, проведенного базирующейся в Лондоне компанией Survey Research Associates, 1 из 10 британских мужчин меняет трусы раз в 2–3 дня, а 1 из 100 носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить свое белье даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Подобные публикации я бы вырезал и собирал из них целые коллекции. А затем, когда наступит подходящий случай, использовал для начала рекламного объявления,каким-либо образом связанного с конкретной темой. 

Помню, например, примечательный случай, который произошел во время одной из моих поездок в Англию для
выступления на телеканале сети QVC. (У QVC есть свой филиал в Англии, и я довольно часто появлялся на нем, продвигая свои продукты.) Пока я сидел в холле в ожидании
выхода в эфир, то познакомился с одним мужчиной. Он
показал мне свой новый товар, который собирался представить,
под названием «стиральные шарики». Это были просто
девять сфер, размером с мячик для гольфа, которые следовало
класть в стиральную машину вместе с бельем. Катаясь
в барабане машины, они терлись об одежду, стирая с нее
грязь и делая ее, таким образом, чище и белее. При этом они
приводили к экономии стирального порошка и воды без
ущерба для качества стирки. Если бы я продавал этот продукт
с помощью печатной рекламы, я бы достал ту статью
из журнала Forbes и начал свое объявление примерно так:
Заголовок: У британцев проблема с бельем
Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие
британские мужчины не меняют вое исподнее по три дня,
а некоторые даже целую неделю.
Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит
в Великобритании?! Похоже, британские мужчины не часто
меняют свое нижнее белье. По данным такого-то исследования,
некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако
я хочу задать вам один очень важный вопрос. Как часто вы
меняете свое белье? Если вы похожи на большинство американцев,
вы делаете это каждый день. И как американец, вы,
вероятно, используете больше стирального порошка, чем боль
шинство англичан. Но есть еще одна тайна, о которой вы, наверное,
также не догадываетесь. У американцев есть серьезная
проблема с отходами. Давайте поясню.
Затем я бы объяснил, как мы впустую тратим свои ресурсы,
неэффективно стирая вещи, и что в Великобритании
был изобретен некий продукт под названием «стиральные
шарики», и как эффективно он очищает одежду с меньшим
количеством воды и стирального порошка.
Я мог бы использовать ту публикацию и для продажи
электроники, просто сказав:
Наверное, вы недоумеваете, какое отношение имеет грязное
белье британцев к этому новому карманному компьютеру.
Я рад, что вы спросили. Оно не имеет ничего общего, за исключением
одного важного факта, который я опишу вкратце. Но
сначала разрешите мне ознакомить вас с другим, не столь важным
фактом.
Затем я бы описал характеристики компьютера, обыгрывая
историю с британскими мужчинами, и увязал бы тему
ароматов (или запахов) с какой-нибудь особенностью продукта.
А в конце объявления вывел бы еще какую-то характеристику
компьютера, которая увязывается с рассказанной
историей.
Сохраняйте эти публикации
Я понимаю, что такие увязки могут показаться несколько
притянутыми за уши — продавать тренажеры в контексте
истории о хищениях или же продвигать компьютеры с помощью
статьи из журнала Forbes о гигиенических привычках
британцев. Просто я хочу донести до вас в максимально
наглядной форме следующую мысль: использование интересной
статьи или информации в увязке с вашим товаром
или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке».
И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом,
она способна заставить вашего потенциального клиента
прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому,
когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию,
которая пощекотала ваше любопытство и может показаться
интересной также вашим читателям, сохраняйте ее, независимо
от того, насколько диковинной
или нелепой она вам может
показаться
***

Мысли, изложенные в рекламе, должны
идти в логической последовательности,
предвосхищая вопросы потенциального
клиента и отвечая на них, как это обычно
и происходит при личной беседе.
***

Но я хочу дать еще несколько советов, которые помогут
выработать такую концепцию, которую захочется развивать
дальше. Первым делом уточните проблему. Она может
звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту
игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена,
сформулируйте ее по-другому. «Я хочу ознакомить своего
потенциального клиента с уникальными возможностями
этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь:
«Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить
и на нем весело играть».
Именно эта последняя формулировка «оживляет» игру
в пинбол и наиболее близка к подходу, который я применил
в своей рекламе. Во время поиска различных формулиро
вок проблемы (а таких у вас в перечне может накопиться
несколько десятков) происходит реорганизация всех накопленных
вами знаний, что может привести к раскрытию
перед совершенно новых горизонтов.
Выработка той самой «большой» идеи
После того как вы дали несколько формулировок проблеме
и выбрали самую удачную из них, сядьте и составьте
перечень своих «больших» идей и концепций. Перечислите
их всех. А затем выберите из них одну или две, которые
кажутся вам наиболее толковыми.
Попробуйте создать зрительный образ своей концепции
и представить себе, как его можно внедрить в рекламу. Подумайте
опять о выбранной формулировке проблемы и о
том, насколько ваша концепция с ней согласуется. А затем
остановитесь. Пришло время инкубировать.
После того как вы переспали со своей идеей ночь-другую,
начинайте писать. Сначала создайте заголовок — короткий
сногсшибательный заголовок, способный моментально
захватить внимание читателя. Затем придумайте
подзаголовок — настолько любопытный и увлекательный,
что ваш читатель сразу же после него перейдет к первому
предложению. И, наконец, напишите первое предложение
рекламного текста — настолько короткое, емкое и выразительное,
чтобы перекинуть читателя к следующему предложению
и далее… все вниз и вниз по «скользкой горке».
Составьте схематическую диаграмму своей рекламы.
О чем сообщают первые несколько абзацев? В чем выражается
эмоциональная привлекательность продукта? Какие
вопросы вы ожидаете получить от потенциального потребителя
и как собираетесь на них ответить, чтобы успокоить
его и укрепить в покупательском решении. Насколько
вы честны и правдивы в своих ответах

***

Принципы редактирования
1. Ищите слова «что», «то» и т.п. Например, в моем
первом варианте рекламного объявления я говорил:
«А если вы уже и сами пробовали, то тогда…» Очень
часто все слова, которые предшествуют подобному
союзу, можно безболезненно элиминировать. В данном
случае я вполне мог бы обойтись без этих девяти
слов.
2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений,
чтобы они не звучали монотонно. Тему
ритма мы обсудим подробнее в главе 18.
3. Обдумайте возможность слияния предложений.
Обратите внимание, что в отредактированном варианте
я объединил два предложения, которые в черновике
звучали так: «Напольные весы — это своеобразная
карточка успеваемости. Это механизм обратной
связи, который сообщает вам, насколько хорошо
вы справляетесь». Я свел их к одному предложению:
«Напольные весы похожи на карточку успеваемости —
эдакий механизм обратной связи, сообщающий
вам, насколько хорошо вы справляетесь». На этом
я «сэкономил» лишь одно слово, но данные предложения
стоило объединить, а то, что при этом текст
освободился от одного слова, также является неплохим
результатом.
4. Удалите ненужные слова. Посмотрите на слово
«свой» во фразе «увидеть свой позитивный результат
». Слово «свой» можно легко убрать, и при этом
смысл не изменится, а конечный вариант будет выглядеть
так: «увидеть позитивный результат».
5. Поменяйте фразы местами, чтобы мысль текла
лучше. Заметьте, что в первом варианте сначала
говорилось о том, что напольные весы являются
своеобразной карточкой успеваемости, а затем излагалась
мысль, что одним из немногочисленных
удовольствий при выполнении программы по потере
веса как раз и является ритуал вставания на
весы и лицезрения позитивных результатов. Поменяв
эти две мысли местами, я сделал рекламу более
эмоциональной, сфокусировавшись на удовольствии
от использования весов, когда худеешь, а затем объяснил,
почему именно.
***

Меня всегда удивляет отсутствие редакторской правки
во многих периодических изданиях, которые доводится
читать, хотя потребность в такой правке мне представляется
очевидной. Такие выражения, как: «И в заключение,
нужно отметить, что…», — могут быть полностью вычеркнуты,
и это никак не скажется на смысле и логической
четкости всего, что за этим следует. Другой пример. Фраза:
«К счастью или несчастью, это как посмотреть,…», — на
самом деле совершенно лишняя и ничем не способствует
прояснению смысла излагаемой далее информации. Многие
статьи в прессе начинаются с абсолютно ненужных
предисловий, которые занимают довольно много места,
а информации дают совсем мало. При создании эффективного
рекламного текста вы не можете позволить себе быть
многословным.
***

Если вы хотите немного поупражняться, посмотрите
следующие примеры и отредактируйте их сами, или же
возьмите любую газету или журнал и отредактируйте какойнибудь материал, подсчитывая, сколько «лишних» слов
можно спокойно удалить. Или же сами напишите черновик
и испробуйте на нем свои умения критика.
***

Другой технологический «прием», который будет вам
хорошим подспорьем в процессе редактирования, — это
время. Если вы можете, после того как отредактировали
текст, отложить его и вернуться к нему только на следующий
день или даже через несколько дней, вы наверняка
обнаружите в нем что-то такое, чего раньше не замечали.
Если же вас поджимают сроки, тогда отложите текст в сторону
хотя бы ненадолго и затем снова вернитесь к нему.
Дело в том, что нужно дать вашему подсознанию возможность
«переварить» то, что вы уже сделали, и определиться,
над чем еще следует поработать
***

Помните, что именно мы говорили в главе 4 о графических
элементах рекламы? Там мы отмечали, что роль каждого
из них в том, чтобы заставить потенциального клиента
предпринять одно-единственное действие — прочитать
первое предложение. И мы объяснили, сколь важно это
первое предложение для всего рекламного текста.
Если мы знаем, что задача всех этих графических элементов
в том, чтобы заставить прочитать первое предложение
и, в конечном итоге, весь текст объявления, тогда
следующий вопрос, который мы должны обсудить, — задача
элементов текста рекламы
В данной главе я представлю все элементы текста и их
связь с объявлением. Это 23 идеи, которые вам надо будет
снова и снова переосмысливать для каждого рекламного
объявления, которое будете писать.
1. Шрифт. Данный элемент действительно очень важен.
Если вы профессионально занимаетесь графическим дизайном,
то знаете, что у всех шрифтов есть своя индивидуальность,
особая эмоциональность и разная удобочитаемость.
В этом-то все и дело. Вам нужно подобрать то сочетание индивидуальности
и удобочитаемости, которое сделает объявление
одновременно и привлекательным, и легким для
чтения.

Поскольку мы здесь говорим о тексте объявления, речь может идти только о группе латинских и брусковых шрифтов. У этих шрифтов есть небольшие выступающие линии — засечки, в отличие от рубленых шрифтов, у которых таких засечек нет. Текст этой книги также набран шрифтом из латинской группы. Почему? Потому что по результатам тестов на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в 5 раз лучше шрифтов без засечек. Я это выяснил довольно поздно, но теперь во всех моих рекламах текст объявления печатается латинским шрифтом. И очень жалею, что не узнал о результатах этого теста раньше
 

Сама важная задача шрифта — это обеспечить
как можно большее понимание текста, и лишь на втором
месте находится его другая, менее значимая задача — донести
до читателя имидж компании.

2. Первое предложение.

О нем мы также говорили
в главе 4, когда обсуждали роль всех графических элементов
рекламы, а именно заставить потенциального покупателя
прочитать это наиважнейшее первое предложение.
Стремитесь сделать ваше первое предложение коротким,
легко читаемым и достаточно интригующим, чтобы читатель
перешел к следующему предложению.

3. Второе предложение.

Это предложение почти столь
же важно, как и первое. Вам нужно поддержать интерес
читателя, а потому вы должны создать еще одно предложение,
которое также искушало бы потенциального клиента
продолжить чтение. Вам следует усиливать эту инерцию на
всем протяжении первых двух абзацев. Отложите на время
всякие характеристики, пользу и выгоду от продукта.
На данный момент ваша единственная цель — это задать
инерцию чтения и создать условия для покупки.

4. Заголовки параграфов. В главе 4 мы упоминали заголовки
параграфов как один из графических элементов
печатной рекламы. От них ожидается придание тексту некой
видимой легкости, чтобы он не казался пугающе монотонным,
и, таким образом, подбодрить потенциального
клиента прочитать весь текст. Однако заголовки параграфов
являются также элементом текста, и в этой главе мы
уделим им особое внимание.
Заголовки параграфов могут знакомить читателя с содержанием
следующего параграфа, а могут и не имет
***

Например, я как-то продавал детекторы дыма. В те времена
они являлись очень распространенным домашним
прибором, чья функция была вполне понятна потребителям.
Короче говоря, это был совсем простой продукт.
Рекламу же я создавал для дорогого бренда. Я решил рассказать
о внутреннем устройстве моего детектора дыма.
Я описал позолоченные контакты (они есть в любом детекторе
дыма) и даже объяснил, как именно работает схема
сравнения, чтобы определить, есть ли в помещении дым
или нет. И хотя цена данного датчика была на 10 долларов
выше, чем в среднем по рынку, прибор расходился на ура.
Данная реклама может служить хорошим примером того,
что простой товар следует представлять аудитории сложно.
Когда у вас незамысловатый продукт, который потребителю
вполне понятен, следует представить его каким-то
более мудреным способом, а более сложный продукт, наоборот,
— самым простым и доходчивым образом
***

6. Новизна. Особое внимание уделите тем качествам
и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми,
уникальными или необычными. Вам может показаться, что
этот пункт похож на предыдущий — «Описание продукта»,
который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы
будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его
качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.
7. Техническое объяснение. Неважно, какой товар или
услугу вы рекламируете, любой продукт можно продвигать
с помощью технического объяснения. Мы все любим
покупать что-то у эксперта — человека, которого уважаем
и которому доверяем. Покупка
и в самом деле является актом
доверия
 

***

Впечатление на вас может произвести и то, что продавец,
описывая продукт, использует слова, значение которых
вы не понимаете. Почему? Потому что это создает
у вас ощущение, что тот действительно является экспертом
в данной области. И это не жульничество. Продавец
и вправду должен стать экспертом в сфере конкретного
продукта, чтобы говорить о нем на языке технологий.
В директ-маркетинговой рекламе технические объяснения
также могут существенно повысить доверие к вам,
но прежде, чем давать их, вы и в самом деле должны стать
экспертом. Если вы этого не сделаете, читатели поймут,
что это уловка
***