Как создать свой бренд - брендинг

Из чего состоит бренд

*брендинг - это процесс создания бренда

Как создать свой бренд. Приветствую вас уважаемый Читатель!

Большая просьба не путать товарный знак с брендом. К сожалению, это частое явление среди неспециалистов :)

*Бренд, или брэнд (— клеймо) — комплекс представлений о продукте/услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта/услуги. Говоря проще, это впечатление, которое имеет в голове потребитель о нашем товаре.

*товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров/услуг или личностей/компаний».

Коротко: Если вы решили создать бренд. Можно пойти по довольной ясному принципу — собрать стереотипы потребителя по схожим товарам/услугам. Собрать идеальное представление потребителя о подобных товарах/услугах. Все это проанализировать, и заложить в будущий бренд, можно даже сказать в имидж бренда.

Для тех кто вечно торопятся и хотят за 5 минут узнать секрет "золотой таблетки". Увы, вы ошиблись адресом, инфоцыгане живут по другому адресу :)

Бренд сформировать БЫСТРО не получится, ибо это ментальная, мировоззренческое "существо". А мировоззрение формируется при длительных информационных воздействиях, при соблюдении нужной температуры и влажности. Быстро только кошки плодятся, все остальное делается с чувством и расстановкой.

А теперь более подробно :)

Обязательным условием создание бренда является создание торговой марки или логотипа компании(это разные вещи, но это одно и то же для нашего случая). Это знак или слоган, а лучше все месте, еще плюс и цвета, станут вещественным идентификатором бренда. Без этого практически невозможно создание бренда, точнее очень сложно, так как мы отключаем зрительный образ, а это 80% источник информации для человека. Хотя бы название компании или название продукта должно быть, иначе с чем будет ассоциировать потребитель транслируемые брендом впечатления.

Потребуется:

1. Название
2. Слоган
3. Логотип
4. Фирменный стиль
5. История бренда

п.4 и п.5 потребуется уже "в процессе продвижения бренда. Начинать можно и без них, но первые три пункта обязательны

Хитрость создания, тот самый секрет быстрого создания бренда заключается в том, что нужно ЧУТЬ-ЧУТЬ опережать конкурентов, а еще лучше ОПЕРЕЖАТЬ ОЖИДАНИЯ потребителя. Вот если у вас получится второе реализовать, то считатейте что "дело в шляпе" и дальше можете статью уже не читать.

***

Брэнд, это впечатление от продукта, ожидания от продукта, т.е. мы тут имеем дело с "впечатлениями и мнениями". Из этого следует достаточно простой вывод. Наш продукт должен создавать опредленное впечатление.. Тут важны детали. Если рассматривать архетипы,  их 12 типов(традиционно принятых), то важно идентифицировать себя с одним типом, и этот тип должен соотвествовать продукту. Архетип "шут-весельчак" не может производить холодное оружие, точнее имидж будет работать во вред продукту, или шут не можеть быть губернатором(хотя это сплошь и рядом). Архетипы работают на подсознательном уровне и они имеют некоторую аморфность(расплывчатость, совмешение).

При формировании бренда важно помнить о влиянии стереотипов. С стереотипами работать проше, тут больше ясности. Если архетип невозможно формировать, а можно только подгонять свой продукт под один из 12 типов, то стеретипы можно формировать.

Для простоты понимания, под архетипом можно подразумевать СПОСОБ передачи сообщений, МЕТОД коммуникации. Например, в каком стиле транслируется реклама. Имиджевые товары глупо рекламировать через юмор, тоже самое медецинские перепараты, т.е. метод нашего общения с аудиторией может быть разный - кокетливый, высокомерный, дружеский, назидательный, просительный, равнодушно-уведомительный и т.д. 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.( Марк М., Пирсон К. Питер)

Брендинг. Парадигма бренда. Коммуникации.

*Парадигма бренда -  комплекс образов, архетипов, стереотипов бренда, то из чего мы будем формировать бренд-образ.
из какой "области" мы хотим создать впечатление, образ в какой области мы хотим создать. Это смесь архетипа и стереотипов. В классической типологии архетипов(Герой и Бунтарь.. Марк М., Пирсон К. Питер 2005) есть 12 парадигм

( Марк М., Пирсон К. Питер)12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.

Архетипы в брендинге нужны как реперные точки. Точка, от которой мы будем строить бренд. Почему именно архетипы, а нечто другое ? Согласно исследованиям Джозефа Кэмпбелла все мировые мифы имеют одинаковую структуру и сущность - мономиф. Из чего не сложно сделать вывод, что люди и их бессознательные позывы везде одинаковы. Хотя это и логически можно догодаться, что всем людям нравится когда их хвалят, когда им везет и т.д., и не важно он представитель племени людоедов или фанат Шекспира и И.Канта, но данное исследование этому подтверждение. Есть еще более ясное/убедительное исследование у Владимир Яковлевич Проппа "морфология волшебной сказки", которая убедительно доказывает однообразность человеческих потребностей/ожиданий/реакций. В  философии И.Канта есть обоснование, что мышление человека независимо от уровня культуры, имеет одинаковые ограничения. Например, человек не может мыслить без учета времени и пространства, поэтому он не может видеть мир объективно.

Мономиф, или единый миф, — это идея, согласно которой у всех мифов есть единая структура сюжета, путь героя, в котором герой из мифа в миф проходит одну и ту же стезю с одними и теми же испытаниями. Термин мономиф впервые использовал Джозеф Кэмпбелл, заимствовавший его из романа Джеймса Джойса «Поминки по Финнегану». 

Поэтому архетипы достаточно удобная типология, хотя многое там спорно, но нам достаточно, не углубляясь, принять к сведению очевидные образы.

Правильней формировать архетип продукта после создания продукта, на этапе отшлифовки, когда продукт показал свою жизнеспособность. Это сравнимо с тем, что при разбивке газонов доррожки лучше создавать после того как стоптают дорожки, а не по проекту дизайнера.

Бренд это образ-впечатление, и для создания этого образа можно использовать:

- типология архетипов

- стереотипы Клиентов

- ожидания Клиента от компании/продукта

- социальные роли(когда мы из продукта делаем главное действующее лицо, то Потребитель , бессознательно, будет искать, в продукте, очеловеченные качества. (Понятие "социальная роль" было предложено независимо друг от друга американскими социологами Р. Линтоном и Дж. Мидом в 1930-х гг..)

Их можно считать инстурментарием брендинга. Использовать только архетипы, как иногда пытаются является опрометчивым шагом, т.к. архетипы больше имеют дело с бессознательным, а это не очень убедительно, более того, мы не психологи, а маркетологи, нам важна инстурментальность. Поэтому, нужно дополнительные более очевидные инструменты, которыми являются социальные роли, стереотипы и ожидания Клиента. Важно помнить и о ролях "Ребенок, Взрослый, Родитель" по трансактному анализу Эрика Берна.

***

Основная задача бренда – установить контакт с целевой аудиторией, выстроить взаимоотношения с потенциальными потребителями. До тех пор, пока бренд не является достаточно «человечным» и общение – естественным, он не будет коомуницировать с людми. Это не значит, что товар не будет продоватся. Это означает, что его привлекательность слабая, по сравнению с тем брендом, которые создает "общение"(создает впечатление)

Важно. Товар, которые давно на рынке, и производитель не удосужился сформировать бренд, не означает, что у этого товара/компании нет бренда. Это производитель не формировал свой бренд, НО покупатель ПОСЛЕ ПЕРВОГО КОНТАКТА УЖЕ НАЧИНАЕТ ФОРМИРОВАТЬ СВОЕ МНЕНИЕ, т.е. имидж товара-компании(бренда) формируется атоматически и стихийно. Данный факт часто упускается из вида производителями. Более того, формирование бренда можно начинать :

- до вывода товара на рынок, точнее СРАЗУ же начать работу над формированием имиджа

- после контакта с Потребителем, изучив "ожидания и ценки" Потребителя

Разница этих подходов в том, что делай красиво офрмленный газон на людном месте мы должны там сделать "дорожки". Их можно делать после того как газон протоптают и видно где людям удобнее переходить газон, или создать дорожки и СОЗДАТЬ УСЛОВИЯ, при котором люди будут ВЫНУЖДЕНЫ ходить по ним.

Если мы хотим что-то спросить, что-то предложить/продать и т.д. , нам удобнее это сделать с тем человеком, который максимально похож на нас, во всем, в одежде, в характере, в ценностьях. Чем больше человек похож на нас, тем нам легче с ним коммуницировать. Что касается бренда, то данный принцип тоже работает. Бренд товара-компании, это "впечатление и ожидания" от товара или услуги. Брендинг, это технология формирования "впечатлений и ожиданий" о нашей компании(товаре). Соотвественно, если мы хотим создать впечатление о себе, то нам нужно выявить несколько моментов.

- Мы должны сами себя индентифицировать. Что это значит ? Если мы любим фубол и хинкал, то нам стоит себя подать как любителей футбол и любителей кавказской кухни, но никак не любителем вышивания крестиком и ценителем классической музыки

- Выявить образ ЦА(внимание это могут быть очень разные люди) их типовые склонности-ценности

После всего этого, мы приступаем к стратегиии формирования бренда. У нас есть ясное понимание кто мы(индетефикация) и как понравится ЦА(знаем что ценить ЦА). Выявив ОДИН ключевой фактор, самый основной факт/эмоция/образ, мы должны везде это транслировать

Если говорить простыми словами бренд это общение компании с Потребителем через товар, и тут ПРОДАЖА не совсем этичный инструмент. Поставьте себя на место ПОкупателя и некий продавец хочет с нами общаться про наши общие ценности пытаясь нам продат товар...похоже это на общение ? Нет. В общение важно непринужденность+новизна+оригинальность и т.д., тогда с нами хотят общаться. В связи с чем ВАЖНО помнить РЕКЛАМА является СЛАБЫМ инструментом в формировании бренда. Лучшим инструментом формирования бренда/имиджа является PR(пиар). Это не означает, что в рекламе не должно быть заложено "брендовое послание". Конечно такое послание должно быть в КАЖДОЙ рекламе, но PR лучше формирует коммуникацию.

PR(пиар) лучше(гипотеза, не факт) работает в многошаговых продажах, чем реклама, и факт, что дешевле рекламы. Поэтому сочетание пиара и рекламы является стратегически правильным решением, для формирования бренда

***

...продолжение следует