Реклама SWISSAIR. прием "совмещение и метафора"
Тексты печатной рекламы Христо Кафтанджиев(цитата)
***
С использованием списка-троп сделана реклама SWISSAIR (рис.2). У каждой крупной авиакомпании возникают затруднения с перечислением всех своих рейсов. Если следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда
становится непонятно, объявление это или реклама. Для того чтобы сообщение сделать
рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех
странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. Замена рейсов стало
возможным благодаря способу, которым написан заголовок:
EN GUISE DE REMERCIEMENT POUR VOTRE COMPREHENSION A L'EGARD
DE SWISSAIR DONT LE RESEAU EUROPEEN NE DESSERT QUE LES PAYS OU L'ON
FAIT DE BON FROMAGE.
КАК БЛАГОДАРНОСТЬ ЗА ВАШЕ ОТНОШЕНИЕ К SWISSAIR, ЧЬЯ
ЕВРОПЕЙСКАЯ СЕТЬ СВЯЗЫВАЕТ ТОЛЬКО ТЕ СТРАНЫ, В КОТОРЫХ
ПРОИЗВОДЯТ ХОРОШИЕ СЫРЫ.
Каждая из стран представлена типичным и оригинальными сырами. К нашей
радости, Болгария представлена самым оригинальным способом - болгарская овечья
брынза в горшочке. В тексте перечислены только наименования сыров и количество
рейсов в соответствующие страны. Положительное воздействие рекламы достигается
благодаря натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными
флажками.
Благодаря оригинальной идее в фотографии объединена большая по объему
информация, которая в классическом варианте интерпретируется при помощи какойнибудь карты. Одно из главных требовании к рекламам-спискам - если есть подробное
перечисление в вербальном тексте, то соответственно необходимо и большее
количество изображений, которые бы иконизи-ровали отдельные элементы из длинных
списков.
***
СВИДЕТЕЛЬСТВА ИЗВЕСТНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ
Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность,
что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам
реализовано именно этим способом.
Такие же выводы можно сделать и из исследований, посвященных
эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -деятельности, очень
близкой к рекламе: "Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит
от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе
говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией.
Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в
ближайшем будущем, был приписан Роберту Опенгейме-ру, глубоко уважаемому и
национально известному атомному физику, и газете "Правда", официальному изданию
КПСС - изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью.
Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник,
отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение
Роберта Опенгеймера, изменили свое мнение - их уверенность в необходимости
атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же
аргументы, но уже приписанные газете "Правда", изменили свое мнение в
благоприятном направлении" (Pratkanis, p. 86(87).
***
Чистейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND О
LAKES
"МОИ ДЕДУШКА, ДВОЙНОЙ LAKER
Мой брат и я так его называем. Звучит глупо, но во время воскресных завтраков
семьи он всегда подтверждает свое прозвище.
А происходит это так. Когда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет
ножичком маленький кусочек масла и прячет его под верхний блинчик. После этого как
ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом
LAND О LAKES. Оттуда и пошло прозвище "двойной LAKER".
Я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболтался. Потому что в
прошлое воскресенье я увидела, что мой сын Арон проделывает все тоже самое со
своими блинчиками. Но он этому научился не от меня. Честно!"
Нигде в основном тексте этой рекламы нет прямых доказательств прекрасных
вкусовых качеств рекламируемого товара. Весь текст построен на махинациях дедушки
и сына, которым так нравится это масло, что за каждым завтраком они воруют себе
дополнительный кусочек. Получается, что косвенная аргументация является более
удачной стратегией. Текст получается более естественным, так как у потребителей уже
есть защитный механизм в отношении рекламы.
***
ГДЕ-ТО НА СВЕТЕ ВСЕГДА ВЕСНА, ЛЕТО, ОСЕНЬ И ЗИМА.
В SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже время,
365 дней в году. Потому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый
день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
Парадоксальная ситуация великолепно иконизирована изображением дерева, чьи
ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. Дерево было
сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.
***
ЭХО - ФРАЗА
Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе.
Но то, что она
стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не
означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -
важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают.
Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхофраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение,
поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или
по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении" (Довганов, стр.38). Это
относится и к эхо-фразе в тепе и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует
термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как "звуковое ло-го,
которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только
напоминающее предложение, "заброшенное" в конец" (Moriarty, р.258).
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид
- окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим
образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана
или только торговой марки.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом
преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе;
Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.
Есть три варианта как можно закончить рекламу:
1. Использовать только название торговой марки;
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный
специально для этой рекламы.
***