Дэвид Огилви. Реклама рубашек Hathway
цитата(vuzlit.com)
Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и старшего возраста, которым предназначались рубашки. Сохранилась записка от 5 мая 1951 года, в которой Огилви просит своего фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Постепенно выкристаллизовалась идея, сделавшая рекламу рубашек Hathway знаменитой. Среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой Огилви увидел фотографию Льюиса Дугласа, американского посла в Англии, с такой же повязкой. Огилви и раньше приходила в голову мысль о колоритности черной повязки, и, размышляя над новой рекламой, он решил использовать там этот штрих. По дороге на работу он купил такую повязку за полтора доллара.
Эта история подтверждается рядом писем Огилви. Но существует и иная версия, рассказанная в "Hathway Shirt Company" Джеймсу Твитчелу, автору серии эссе о выдающихся рекламах. По этой версии такая идея возникла у жены Жетте, увидевшей мужчину с черной повязкой и сказавшей мужу, что это очень выделяет человека. Жетте поделился ее наблюдением с Огилви.
Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала - комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем - сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики "Hathway", расположенной в маленьком городке Уотервилле (Waterville), штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке. 22 сентября 1951 года в журнале "New Yorker" впервые появилась реклама "Человек в рубашке Hathway". Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию.
Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и другие. Это все было частью жизни Огилви. В американской культуре есть выдуманный писателем Джеймсом Тербером человек по имени Уолтер Митти, постоянно попадающий в придуманные им же самим фантастические ситуации; его имя стало нарицательным. Так вот, в одном из своих писем Огилви называет человека с повязкой на глазу "уолтер митти" Огилви. И добавляет: "Следовательно, это цельный, логически последовательный образ". Была даже реклама, на которой человек с повязкой на глазу писал завещание; вот ее заголовок: "Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway".
