Реклама рубашек Hathaway от Огилви

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***

(прим.ред) ...Интересный пример создания ОБРАЗА. Пример создание бренда через образ

***********
цитаты

В 1951 г. агентство Огилви получило заказ от Hathaway, небольшой компании по пошиву
мужских сорочек, расположенной в штате Мэн, на разработку общенациональной рекламной
кампании недорогих рубашек. Позже в «Откровениях» Огилви напишет, что небольшой
рекламный бюджет вовсе не расстроил его грандиозные планы. Огилви хотел провести
кампанию, которая затмила бы даже известную рекламу рубашек компании Arrow.

«Hathaway планировала потратить на свою рекламную кампанию 30 тыс. долл., в то время как компания Arrow на эти цели выделяла 2 млн долл. Я должен был сотворить чудо», – писал Огилви.

Чудо стало возможным благодаря глазной повязке. Огилви хотел сделать рекламу
с изюминкой. Для выполнения этой задачи он выбрал модель – бывшего белого офицера,
барона, элегантного Георгия Врангеля. Первоначально Огилви хотел дополнить внешность
Врангеля пиратской повязкой, но от этой слишком смелой идеи решили отказаться. И все же
по дороге на студию в день съемок Огилви «зашел в аптеку и купил глазную повязку
за полтора доллара. Я до сих пор не понимаю, почему эта рекламная кампания имела такой
оглушительный успех».
Огилви, конечно же, лукавил. Он назвал свой новый метод «интригующей историей»: «Человек
с глазной повязкой выглядел необычно, он запоминался. Читатели разглядывали фотографию
и спрашивали себя: “А это еще что такое?” Затем они читали рекламный текст. Все – ловушка
захлопнулась».

Неисправимый мечтатель и в то же время практик, Огилви использовал этот образ в последующей серии рекламы, «его “одноглазая модель” выступала в самых разных ролях –дирижера Нью-Йоркского филармонического оркестра в Карнеги-холле, музыканта,играющего на гобое, художника, копирующего картину Гойи в музее “Метрополитен”, фермера на тракторе, яхтсмена, фехтовальщика, покупателя картины Ренуара и так далее».

Одновременно с этим при покупке рекламных площадей Огилви применил экономически
и стратегически верный подход. Реклама размещалась только в высоколобом журнале
New Yorker, чья целевая аудитория состояла из обеспеченных людей. Это добавляло рекламе
еще больше шарма.

Стивен Фокс в «Творцах зеркал» отмечает, что через четыре года после
начала рекламной кампании «Огилви вполне мог просто разместить фотографию модели
с повязкой на глазу даже без рекламного текста и названия продукта. Потребителей
привлекал созданный образ, а не рекламный текст или другие выразительные средства».
Прием с созданием запоминающегося образа Огилви применил также в рекламе
тонизирующего напитка Schweppes. Героем рекламной кампании он сделал менеджера
по рекламе этой компании Эдварда Уайтхеда, лицо которого украшала роскошная густая
борода [14]. Его внешность захватила воображение потребителей – сработал тот же эффект,
что и при рекламе сорочек Hathaway. Продажи Schweppes резко увеличилис

Борода для того времени была столь же необычна, что и повязка на глазу, и поэтому
привлекала внимание. – Прим. ред