Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом upravlenieorg@yandex.ru

.

Реклама журнала The Economist

Марк Тангейт
Всемирная история рекламы
***
цитаты

В течение двадцати лет работы в агентстве Абботт создал немало отличной рекламы, однако
историю с журналом The Economist следует рассказать подробно. Началась она в 1984 г.
По иронии судьбы, сам Абботт практически не участвовал в рекламной кампании журнала.
То, как были встречены его предложения руководством The Economist, привели Абботта
к убеждению, что его работой недовольны, поэтому он сообщил клиенту, что намерен
отказаться от сотрудничества. Абботт был, и не без основания, уверен в своих силах и в том,
что, даже если The Economist откажется от услуг агентства, журнал потеряет больше,
чем Abbott Mead Vickers. В итоге владельцы журнала оказались в очень необычной для себя
роли – им пришлось уговаривать Абботта сотрудничать с ними
 

Изначально рекламная кампания создавалась для журнала с учетом всех правил, применяемых
для продвижения медийного продукта – основной акцент делался на содержании издания.
Однако Абботт придумал более эффективный подход, который, помимо всего прочего, избавил
его от необходимости участвовать в бесконечно долгих совещаниях с редакцией The Economist.
Он решил сыграть на индивидуальности бренда. В то время печатная реклама по-прежнему
оставалась черно-белой. Но однажды Абботту пришла в голову оригинальная мысль. Он бросил
взгляд на лежащий на его столе журнал, и его внимание привлекла красно-белая плашка
на обложке The Economist. Это был фирменный элемент дизайна, который не менялся
из номера в номер. Он подумал: «А что если увеличить эту плашку до размера плаката?
И почему бы не сделать эту идею основой всей рекламной кампании?» Красно-белая реклама
будет заметной, а главное – потребители неизбежно будут связывать эти цвета с брендом
The Economist, поскольку они изначально присутствовали в фирменном стиле журнала. Будучи
копирайтером, Абботт инстинктивно чувствовал, что в рекламе этого продукта упор нужно
делать на слова, а не на визуальные образы.


Среди идей, которые Абботт предложил для новой кампании, была фраза, которая не утратила
свежести и оригинальности по сей день и, можно сказать, создала имидж журнала:

«Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер. Возраст: 42 года».

Этот текст задал тон всей
последующей рекламе журнала – остроумной, утонченной и немного снобистской. В мае
и в октябре каждого года появляется новый рекламный плакат The Economist – и до сих пор
они верны своему стилю
 

Решение проводить кампанию с использованием наружной рекламы было рискованным ходом –
использовать инструмент массового продвижения для рекламы специализированного
продукта. Однако, хотя наружная реклама четко позиционировали The Economist как издание
для элиты, у потребителей создавалось впечатление, что в этот элитный клуб может вступить
каждый. Неважно, богаты вы или бедны, работаете ли вы банкиром или ассенизатором,
вам нужно лишь одно качество – интеллект. Несмотря на то что наружная реклама
не рассчитана на узкую целевую группу, реклама журнала The Economist формировала
симпатию к бренду у потребителей в целом, что немаловажно, привлекала к изданию
рекламодателей.
 

172
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...