Неизвестный Огилви или как минус превратить в плюс
Господин Наир (точнее, капитан К. П. Кришнан Наир) — индийский текстильный магнат из Ченнаи. Он экспортировал ткань мадрас.
Уильям Джейкобсон — американский импортёр тканей. В 1958 году он приехал в Бомбей, встретился с Наиром и был очарован мадрасом: лёгкую хлопковую ткань ткали вручную, а окрашивали натуральными красителями (индиго, куркума, латерит), из-за чего у материала был характерный растительный запах. Джейкобсон заключил сделку и закупил крупную партию (около 10 000 ярдов).
Brooks Brothers — американский ритейлер. Джейкобсон продал ткань этой компании. Brooks Brothers сшила из мадраса рубашки, куртки и шорты и отправила товар в магазины.
Проблема. В инструкции по стирке не указали важных нюансов. Американские покупатели стирали одежду в машинках с агрессивными моющими средствами — и натуральные красители начали «линять»: цвет переходил на другие вещи в стирке. На компанию посыпались жалобы.
Дэвид Огилви — легенда рекламы, основатель агентства Ogilvy & Mather. Чтобы спасти ситуацию, Brooks Brothers привлекла его. И тут случился маркетинговый поворот: Огилви предложил не скрывать дефект, а превратить его в преимущество. Он придумал слоган «Guaranteed to Bleed» («Гарантированно линяет»). В рекламных материалах подчёркивали: линька — признак подлинности, ведь ткань действительно ткали вручную, а натуральные красители со временем смягчались и создавали особую «выцветшую» патину, которая только выигрывала с возрастом. Кампания сработала: мадрас стал очень популярным. Более того, ткань прочно ассоциировалась с преппи-стилем и расслабленной, но стильной эстетикой американского Восточного побережья.
Огилви предложил не скрывать дефект, а превратить его в преимущество.
цитата( НЕМОДНЫЙ СЛАВА dzen.ru/a/akyr5eKJCirWfZr5)
Историю эту придумали Дэвид Огилви и его рекламное агентство и воплотили в жизнь в рекламе рубашек Hathaway. Главный недостаток мадраса превратился в его главное достоинство. На протяжении долгого времени рекламная машина с Мэдисон-авеню штамповала обещания вроде «Hathaway гарантирует, что ваши рубашки выцветут при стирке» и «С этой рубашкой творятся волшебные вещи, когда вы ее стираете». Кровоточивость и выцветание, как говорили, обеспечивали «хорошее воспитание и зрелость», что-то невиданное в тканях массового производства. Мадрас, предоставленный своему естественному ходу, производил рубашку «удивительно приглушенную» и «пыльно благовоспитанную».
«Невыцветшие изделия из мадраса встречаются так же редко, как пара чистых белых ботинок в кампусе колледжа», — сообщала газета The Evening Independent 26 июля 1960 года. В том же году анонимный владелец магазина сообщил: «Что касается моих клиентов, то чем быстрее мадрас выцветает, тем больше он им нравится».
Стратегия Огилви сработала.