Эффективность рекламы на ТВ, радио, наружка

На телевидении минимальная длительность эффективного сообщения со
ставляет 20 секунд. В прессе для получения минимального эффекта от брендо
вой рекламы объявление должно быть размером 10 на 15 см, горизонтально
ориентированным. Оптимальным является размер объявления, близкий
к форматам А4, т. е. 21 × 30 см. Длительность рекламы на радио должна быть не
менее 30 секунд. Основным «объемным» лимитом наружной рекламы являет
ся размер используемого текста. Для стандартного щита 3х6 м высота букв дол
жна быть не менее 30 см, в противном случае слова не прочитываются.

***

эффективность рекламирования при 80%
дистрибуции будет в 6-8 раз выше, чем при ширине дистрибуции в
40%
 

***

Вопервых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в услови
ях эксперимента (т. е. человек ожидает поступление информации) составляет до
4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запомина
ния). В условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5—2 раза.
То есть все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВэкрана в случае 5—10 се
кундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как
«шум какойто», не то чтобы человек успевал на них среагировать.
 

Вовторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так
называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть пере
дана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться
вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения
внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена
длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время
полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для ак
тивного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телеви
зор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрите
лей требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд.
Проведенные еще в 1960е годы электрофизиологические исследования
продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повтор
ных просмотрах не убыстряется (см.: Krugman H. E., 1971), электрофизиоло
гическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще го
раздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и
звук, наличем которых часто пытаются убедить в более высокой эффективно
сти телевизионной рекламы). Соответственно типичный аргумент за корот
кую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки
каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нолей» дает
«ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота не
распознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.
 

А у нас продажи выросли!
Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ
на эти аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли про
дажи (причем только при первом использовании такой тактики). Они у них,
безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсо
лютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начи
нает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой си
лой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего, за счет более устойчи
вой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия
были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым. Отсутствие
эффектов на уровне конечного потребителя и приводит к тому, что обычной
жалобой является: «Первый раз у нас получилось, а потом ни разу».

***

Эффективность рекламирования зависит от того, кому, когда и про что го
ворится в рекламе. Даже частое требование при разработке рекламных мате
риалов для их смены о «преемственности» является в значительной мере наду
манным, так как в массовой коммуникации нет «преемственности» коммуни
кационных материалов. Новые рекламные материалы должны формировать
ожидания, аналогичные создаваемым предыдущей рекламой, но могут делать
это любым другим успешным способом.
***

При разработке рекламных материалов следует определить, ЧТО и КАК го
ворить. Вероятность обнаружения рекламного сообщения и его эмоциональной
и когнитивной переработке во многом определяется соответствием структуры
сообщения структуре перцептивной готовности покупателя, позволяющим по
купателю выделять интересующую его информацию в общем потоке. То есть по
купатель обнаруживает в информационном потоке только то, что он готов обна
ружить, а также игнорирует то, что ему не нравится, раздражает или расстраивает
(феномен «перцептивной защиты»), что обусловливает низкую эффективность
рекламы, содержащую негативные или пугающие сообщения.

феномен «перцептивной защиты» https://upravlenie.org/2124-perceptivnaja-zaschita-v-reklame.html

***

Для выявления специфичных слов и выражений, используемых целевой
группой при описании товара (для некоторых товаров также является зна
чимым описание ситуаций использования), необходимо проводить интер
вью с использованием открытых вопросов, т. е. таких вопросов, ответы на
которые не подсказываются, а подробно записываются интервьюерами.
Полученные ответы обрабатываются с помощью контентанализа, при ко
тором проводится статистический анализ используемых слов и выражений.
При дальнейшем употреблении полученных слов и выражений их следует
использовать as is, следует избегать как замены используемых слов и выраже
ний на синонимы, так и применения антонимов с отрицанием, так как это
делает текст абсолютно неинтерпретируемым представителями целевой
группы (об этой проблеме см. ниже). Задачей креатива является включение
полученных слов в новые выражения, создание таких метафор и других ри
торических фигур, которые были бы интересны и способствовали лучшему
запоминанию аргументов, но при этом соответствовали бы когнитивным
моделям целевой группы.

***

Рекламное сообщение воспринимается людьми целиком, первоначально
зрительно (кроме радиорекламы), на уровне целостного образа («гештальта»),
и только после этапа первоначального рассматривания человек знакомится с
заголовком и текстом.
***

ЛИТЕРАТУРА
Маркетинг, реклама
Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.
Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, по
вседневное использование и злоупотребление. — СПб.: ПраймЕврознак, 2002.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
КоблецМишке Ю.А. Пороговые модели динамики агрегированного спроса.
Экономика и математические методы. Т. 32. Вып. 3. — М. 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 1998. С. 645—648.
Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в Рос
сии: Справочное пособие. — М.: ИНФРАМ, 1995.
Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в уп
равлении маркетинговой активностью. — М.: ОмегаЛ, 2003.
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.:
Питер, 2001.
Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. — М.: Деловая литера
тура, 2002.
Ришар Ж.Ф. Ментальная активность. Понимание, рассуждение, нахожде
ние решений. — М.: Институт психологии РАН, 1998.
Садмен C., Брэдберн Н., Шврац Н. Как люди отвечают на вопросы: примене
ние когнитивного анализа в массовых обследованиях. — М.: Институт фонда
«Общественное мнение», 2003.
Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М. 1993.
Солсо Р.Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 2002.
Тхостов А.Ш. Психология телесности. — М.: Смысл, 2002.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.— СПб.:
Питер, 1999.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. —
СПб.: Питер, 1999.
 

Лингвистика, семантика
Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. — М.: ОАО ИГ
«Прогресс», 1999.
Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. — М.:
ПрогрессТрадиция, 1998.
Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло
педия, 1990.
Тодоров Ц. Теории символа. — М.: Дом интеллектуальной книги; Русское
феноменологическое общество, 1998.
Соломоник А. Язык как знаковая система. — М.: Наука, 1992.
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М.: На
ука; Смысл, 1999.
 

Источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова.
Фонетический и психолингвистический критерий
Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистическо
го исследования. — Воронеж: ВУ, 1990.
Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной куль
туре славян. — М.: Индрик, 1999. (Библиотека Института славяноведения
РАН.11)
Журавлев А.П. Фонетическое значение. — ЛГУ. 1974 .
Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.
Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. — СПб.: СПУ,
1996.
Система лингвистического анализа ВААЛ
***

https://upravlenie.org/2424-lojalnost-i-effektivnost-reklamy.html