кофе Nestle и японский рынок
Прием "нога в двери", в маркетинге
Интересно знать: Ярким примером вывода бренда на новый географический рынок в соответствии с культурными особенностями страны является пример выведения кофе на японский рынок компанией Nestle.
В результате своего исследования (по просьбе Nestle) в 1970-х гг. Клотер Рапай обнаружил, что у японцев с кофе не было никакой эмоциональной связи и любая попытка выведения его на японский рынок провалилась бы. Необходимо было формировать отношение к кофе с самого начала, для чего было решено выводить на японский рынок детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Клотер Рапай в своей теории утверждал, что связь с каким-либо объектом формируется еще в детстве, под действием культуры. Нужно было внести новый элемент в японскую культуру, заложить фундамент, только такой подход мог обеспечить успех. Детям лакомство понравилось.
Таким образом, Nestle «вырастило» своего японского потребителя растворимого кофе.
Интересным примером учета кросс-культурного фактора является позиционирование автомобиля Mazda Miata в Америке. В результате своих исследований Клотер Рапай установил, что код юности в США – маска. То есть для американцев молодость – это то, за что можно спрятаться. Они постоянно гонятся за молодостью. Модель Miata позиционируется как автомобиль для молодых, хотя основные потребители автомобиля старше 55 лет. (Источник: Клотер Рапай. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему: Сколково, Московская школа управления. Москва, 2011.)