Бренд и Имидж - в чем отличия

"Рубль славы дороже червонца"(пословица)

"Бренд(брэнд) и Имидж - в чем отличия". Статья рассчитана на обычных предпринимателей, неспециалистов по формированию брендбуков. (автор Маллаев А Ф)

*слово  "бренд" принято писать через букву Е (бизнесмен, коттедж, партер, стенд, инерция), хотя правильней "Э"(брэнд).

Короткое видео/отрывок, в чем отличия между имиджем,брендом и репутацией...точнее очередная путаница:)

Видео в конце страницы(М. Дымщиц....интересно, но изложено сложновато). На 30 минуте данного видео можно послущать о разнице(бренд товара - это стереотип, персональный бренд -это мнение человека, бренд компании - это поведение+мнение и т.д.)

Цитата Д. Огилви: Бренд и его имидж. 
Каждое рекламное объявление нужно расценивать как один из элементов комплексного символа — имиджа бренда, Если вы проявите дальновидность при создании такого имиджа, многие текущие проблемы будут решаться сами собой.

Как Вы заметили, Огилви рассуждает в категориях "имидж это свойство бренда", т.е. мы не ошибемся, если скажем, что это суть бренда.

Определение понятий по А. Н. Чумикову(А. Н. Чумиков ИМИДЖ – РЕПУТАЦИЯ – БРЕНД: традиционные подходы и новые технологии)

Имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция

Репутация — это воспринятая позиция (воспринятый образ). Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа.

Бренд - высшая степень достигнутой известности и потребительской лояльности.

Если и есть отличия между понятиями "брэнд, имиджем, репутацией", то они до безразличия незначительны. Бренд, это имидж(репутация) + визуализация(лого). Разница только в том, что бренд это более "овеществленный" имидж (репутация)./Дагестанская Школа Управления/

Некоторые отличия бренда от имиджа:

• бренд является идиомой, а имидж так не воспринимается, хотя суть не меняется, все дело в сложившейся традиции
• компания может иметь имидж/бренд, а товар/продукт может обладать только имиджем...не принято рассуждать о "бренде товара", хотя бренд компании создают именно товары. все дело в существующей бизнес-парадигме

определение Американской маркетинговой ассоциации (а идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникала и развивалась преимущественно в США), звучит следующим образом:
Brand—name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

В 1998 г. автором совместно с В. Комаровой и М. Рюминым был предложен следующий перевод этого определения:
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Прежде чем начнете читать статью, остановитесь на секунду, попробуйте ответить на вопрос: - "Какую практическую пользу вам принесет наличие бренда у ваших товаров/услуг ?"

Статью можно было бы озаглавить так:

Зачем малому бизнесу бренд

Что даст малому бизнесу создание своего бренда

Какую пользу может извлечь простой предприниматель из бренда

Все вопросы имеют одну суть, хотя звучат по разному.

*Бренд, или брэнд (— клеймо) — комплекс представлений о продукте/услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта/услуги.

*Имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

*Репутация - закрепившееся определённое мнение о человеке или группе людей.

Итог сравнения:

"Бренд", это комплекс представлений о продукте в сознании потребителя.

*Имидж - представление сложившихся в обществе каким ДОЛЖЕН быть человек

*Репутация - закрепившееся мнение о человеке

Хотелось бы поговорить о понятиях Бренд, Имидж, Репутация, с практической точки зрения, с позиций малого бизнеса. Специалисты в области брендинга все и так хорошо знают, а вот неспециалисты, предприниматели не особенно отличают. И дело не только в не умении отличать одно от другого, а в непонимании, в чем практическая польза этих понятий, как это можно на практике использовать.

Начну с того, что эти понятия для потребителя едины. Большинство предпринимателей тоже их не отличает. Только узкие специалисты их отличают. А для чего нужно их отличать? Это больше нужно именно узким специалистам при формировании маркетинговых стратегий, чтобы лучше понимать друг друга. А по большому счету, эти понятие можно считать одним целым, "одного поля ягоды". В нашем случае, это точно можно делать.

Поговорим о практике.

Бренд очень важная и практичная вещь для бизнеса. Практичная, так как облегчает продвижение продукции или услуги. Бренд служит неким аккумулятором маркетинговых стратегий, программ лояльности. Если не создать бренд, то все труды по продвижению со временем будут тускнеть и стираться из памяти потребителя. А вот сформированный бренд, как аккумулятор, чуть подзарядил и можно дальше ехать. Бренд это инструмент экономии средств и времени при продвижении товаров и услуг. А имидж выполняет схожую, но чуть другую функцию, но об этом позже.

Важно. В формировании бренда товара бОльшую роль играет качество товара, а не методы маркетинговых коммуникаций.

Бренд мощный инструмент:

- экономии финансовых средств компании в долгосрочной перспективе 

- экономии времени в привлечении внимания к новинкам компании

У бренда есть очень интересная функция, о которой прямо нигде не пишут, точнее я пока не встретил. Функция "родства" с потребителем. Как по другому назвать пока не знаю. О чем идет речь. Представьте в незнакомом городе или незнакомом месте, вам нужно уточнить какую-то информацию, вы оглядываетесь по сторонам и ищете у кого бы спросить. Перед вами стоят несколько человек, из них один одет почти как вы, по возрасту совпадает с вашим, пол/национальность/религия и т.д., ну очень схож с вами. У кого вы уточните информацию ? В большинстве случаев вы подойдете " к себе подобным". 

А людям свойственно несколько "странностей" - себя мы любим больше всех, все что совпадает с нашим мнением нам кажется правдивым, себе мы доверяем больше чем другим. Тут так и хочется написать "а зря" :) 

У нас есть представление о товаре или услуге, какой она должна быть( откуда это представление берется, мы осудим в другой раз), и когда НАШЕ представление совпадает с реальностью, мы и считаем правильным. Слово "НАШЕ" основное. Когда наши представления о товаре/услуге совпадает с брендом, бренд формирует "сходство-родство" с нашими ценностями. А как вы помните, мы любим,уважаем, ценим ВСЕХ кто нас понимает и делит с нами наши убеждения. Вот благодаря этими, простым человеческим качествам, бренд имеет на нас влияние. Когда нам нужно что-то покупать, и цена не сильно варьируется, то бренд для нас, как для быка красная тряпки. Мы туда "прём" и даже не думаем, как шпага продавца-тореадор протыкает наш кошелек прямо в сердце.

Примечание. У бренда есть еще одна малообсуждаемая функция - мировоззренческая. Бренд формирует культуру потребления, создает потребительское мировоззрение у БУДУЩИХ потребителей. Очень интересным примером из этой области является продукция "ваниш окси экшн"(«VanishOxiAction»). Сколько лет они уже мировое ТВ и интернет пространство кошмарит своей рекламой... В деньгах это сосчитать не получится, это астрономические суммы. Их усилия затрачены не сколько на быстрые продажи, а сколько на будущие. Быстрые продажи у них не получилось бы, так как обычное хозяйственное мыло лучше справляется с масляными пятнами чем пресловутый "ваниш окси экшн". Проверено на практике :)

Подводя некий итог обсуждения бренда скажем... Бренд экономит средства и облегчает продвижение продукции компании. Увеличивает продажи. Облегчает выбор потребителю. Кроме всего прочего, формирует БУДУЩЕГО потребителя. Есть и минусы :) Чтобы создать бренд придется "включать мозги" и работать " в долгую". Как видим у бренда есть схожие по результативности, но различные по реализации функции.

Совет: Как быстро создать свой бренд. Если вы решили создать бренд. Можно пойти по довольной ясному принципу - собрать стереотипы потребителя по схожим товарам/услугам. Собрать идеальное представление потребителя о подобных товарах/услугах. Все это проанализировать, и заложить в будущий бренд, можно даже сказать в имидж бренда. О том, как создать свой бренд, читайте тут.

Теперь погорим об Имидже.

Важность имиджа не стоит недооценивать, когда возникает в этом необходимость. А необходимость в создании имиджа возникает, в частности у управленцев, когда теряется возможность прямого контакта. Что я имею ввиду. Если мы управляем неким сообществом, организацией, где количество людей более 1000 человек, то скорее всего мы с большинством людей не будем пересекаться, разве что только случайно.Точнее можно уточнить у социологов, но предположительно до 100 человек(100-200 чел)можно запомнить, какие-то детали привычки. У руководителя есть возможность контактировать с подчиненными, если не каждый день, то раз в 2-3 дня. Кстати, армейская единица - рота. состоит из 100 человек(так в бою можно сохранить управляемость). Но у нас стоит задача управлять этим обществом/организацией. В больших организациях , почти всегда, существует иерархия должностей, которая создается чтобы улучшить управляемость, и чем больше людей в иерархической лестнице тем ниже вероятность встречи с рядовыми сотрудниками. Как мы все знаем, для управления важно не только наличие правил и законов, но не менее важно отношение к ним, а это по сути и есть "атмосфера в организации". Имидж, это инструмент управления. Имидж руководителя выполняет функцию "прямого контакта". Это нечто похожее на аватар пользователя соцсетей, но имеет реальное "оценочное качество", т.е. существует "оценка имиджа", что и формирует отношение к начальству.

Приведу пример в стиле Макиавелли(нечто близкое у него тоже есть).

Руководителю крайне важно обладать имиджем "СПРАВЕДЛИВОГО", ДАЖЕ если он не всегда справедлив, иначе управление организацией усложнится в разы, ибо все сотрудники посчитают несправедливость нормой. А что из этого выйдет можно догадаться. И дело тут не в обмане, как может показаться на первый взгляд. Это важно для целостности общества. Надо честно признаться, что у нас не всегда получается быть справедливым, особенно когда оцениваем собственные достижения и сравниваем с чужими. Справедливости ради нужно отметить, что имидж справедливости как раз и используется, к сожалению, чтобы творить НЕсправедливость(примеч. диалоги Сократа, Идеальное Государство). Поэтому мы тут стоим перед противоречием, но выбора нет, соответствующий имидж нужно формировать.

***

Цитата(Джеффри Пфеффер - Власть, влияние и политика)

Еще одна причина того, почему убеждения могут стать реальностью, — они влияют на то, как с нами ведут себя другие люди. Социальный психолог Марк Шнайдер провел ряд экспериментов, показавших разительные примеры этого феномена [13]. Например, если мужчине сказать, что сейчас он будет разговаривать по телефону с женщиной, обладающей сногсшибательной внешностью, он будет вести себя совсем по-другому, чем если бы разговаривал с непривлекательной сотрудницей, и, соответственно, он будет получать совсем другие ответы от своей собеседницы.

Когда вам говорят, что предстоит руководить работой одного некомпетентного сотрудника, вы наверняка будете более пристально следить за ним и ваши замечания будут более строгими. И такое ваше поведение вызовет соответствующие изменения в поведении того, кто окажется под вашим руководством, хотя на самом деле этот человек, возможно, гораздо опытнее вас [14]. В случае применения вами власти и влияния вы встретите гораздо меньше сопротивления со стороны сотрудников, если сами будете убеждены в том, что вы действительно влиятельны. Следовательно, вы намного легче будете справляться со своими обязанностями и прилагать для выполнения дел гораздо меньше усилий.

***

Поскольку репутация чаще всего зависит от первого впечатления о человеке, лучше всего позаботиться о создании вашего имиджа в организации с самого первого дня вашей работы в ней. Если же ваш старт оказался неудачным, возможно, будет лучше для вас сменить должность и перейти в другой отдел компании или даже сменить организацию, для того чтобы начать карьерный рост более удачно.

***

Пример эксплуатации "чужого" имиджа

Например, король Иордании Хуссейн часто переодевался в бедняка и ходил по учреждениям, проверяя, как работают чиновники и каков уровень бюрократии и коррупции среди подданных. Иногда он «подрабатывал» таксистом, узнавая у своих пассажиров о проблемах, которые их волнуют.

Как мы видим для выявления проблем и мониторинг королю явно мешал его статус и он воспользовался имиджем "обычный простой человек". Благодаря чему ситуация выявлялась . Кстати, такой подход экономит кучу денег государства на лишних чиновников и ревизионных комиссий и достоверность данных выше. Тут мы видим аналог современного "тайного покупателя".

***

Между понятиями имидж и репутация вообще нет разницы, брэнд от них отличает одно дополнение - у бренда есть визуальный образ в виде цветового оформления и/или графического образа, а востольном это одно и то же.

***

некоторые отличия,незначительные, начнутся если мы поставим вопрос - "для чего нужен бренд/имидж/репутация?"

***

***

У всех брендов есть ОДНО общее качество. Как правило, они все продаются выше среднего, по рынку, в своем сегменте.

Итак, бренд это образ/впечатление о товаре имеющий повышенную ценность. Бренды именно для этого и создаются, из торговых марок, чтобы продавать дороже конкурентов.

Если продолжить эту мысль, чем отличается бренд от имиджа и репутации, то можно сказать следующее, бренд никогда не имеет отрицательную(негативную) коннотацию. Имидж и репутация у товара или компании может быть негативным, а бренд нет. Если бренд обладает негативным образом, то его уже не продать. 

***

...продолжение следует