Обнаружив в тексте ошибку, выделите ТЕКСТ и нажмите Ctrl + Enter».
Если Вы нашли на сайте материалы нарушающие авторские права, просим Вас сообщить об этом. Спасибо.

Пивной тест и реклама пива

Во время обследования были выявлены 250 человек, регулярно употребляющих спиртные н.апитки, и фирма пригласила их принять участие в выборе одного из четырех новых сортов пива, созданных для массового производства. Вначале им был предложен ранее упоминавшийся тест для оценки с помощью карандаша и бумаги психологических типов. Затем им были показаны рекламные телевизионные передачи, подготовленные для каждого сорта пива.
Рекламные телевизионные передачи в виде набора сюжетов
были подготовлены рекламным агентством. Каждая передача
состояла из трех эпизодов. В первом эпизоде человек явно от"
носившийся К одному из четырех психологических т~пов, был
показан в ситуации, характерной для данного типа. Во втором
эпизоде было показано, как этот же человек пьет пиво одного
из предлагаемых четырех сортов, в то время как диктор рекламировал достоинства данного сорта. Каждому сорту пива было
пр~своено трехбуквенное название, выбранное из списка названии, которые не имели никакого побочного смысла: Бикс, Зим;
Ваз и Бив. В третьем эпизоде был показан этот же человек, но
его индивидуальность претерпела значительные изменения
в направлении, предсказанном «гипотезой об употреблении
спиртных напитков».
После показа рекламных передач участникам было разрешено дегустировать пиво, сколько они хотят и как хотят, и обсуждать его качество друг с другом. Каждый сорт пива пода,
вался в одинаковых бутылках с одними и теми же этикетками
отличавшимися только названиями. Однако эти люди не знали'
что все четыре сорта пива были абсолютно одинаковы и сварень;
из одного и того же сусла на одном и том же пивоваренном заводе.
Этих людей не только попросили выразить свои предпочтения, что не вызвало у них особых затруднений, но и выбраrъ
один из сортов пива, ящик которого разрешалось унести домой.
Процент дегустаторов, выбравших сорт, соответствующий их
психологическому типу, был значительно больше ожидавше ося по теории вероятностей. Кроме того, все они считали, что
это разные сорта пива и что они в состоянии объяснить существующие между ними различия. Большинство из них считало,
что хотя бы один из четы.рех сортов не годится для регулярного
употребления l .
Эти результаты не тОлько подтвердили справедливость «Гипотезы об употреблении спиртных напитков», но и указали важное направление дальнейших ИСС..rIедованиЙ. Был составлен план
обследования, в процессе которого потребителям пива было
предложено дать характеристику тем, кто, по их мнению, отдает
предпочтение каждому основному сорту пива, продаваемому
в их районах. Это обследование проводилось в шести городах,
и было опрошено 1200 человек. Результаты обследования ясно
показали, что каждый сорт пива воспринимался как имеющий
привлекательность для групп представителей определенных
психологических типов. Дальнейшие исследования показали,
что те, кто пьет пиво определенного сорта, действительно попадают в эти различные группы. Не удивительно, что психологические типы, связанные с каждым сортом пива, соответствуют типам тех людей, которых обычно показывают в соответствующих рекламных передачах. Было обнаружено, что участки
пространства психологических типов связаны с четырьмя основными сортами пива так, как показано на рис. 11.5.
На основе этих данных и результатов дальнейших обсле-
. дований оказалось возможным определить, представители Ka~
ких психологических типов пьют каждый из трех сортов пива,
изготавливаемого фирмой. Хотя было обнаружено, что соответствующие участки пространства несколько перекрываются,
оказалось, что в основном каждый ~OPT привлекателен для определенного психологического типа . Это позволило определить,
какие сорта пива потребляют и не потребляют представители
каждого психологического типа. С помощью этих обследований удалось оценить также, какая часть потребляемого пива
приходится на каждый психологический тип. Соответствующие
участки существенно отличались друг от друга. Используя эту
информацию, исследователи смогли определить плановые задания по продаже как существующих, так и новых сортов пива
и установить, какого рода рекламные сообщения являются наиболее эффективными для достижения этой цели


Типология и теория психологических типов, разработанные
группой, позволили фирме получить представление о рыночных
явлениях, не связанных с рекламой. Например, для фирмы было
проведено исследование с целью определить, что произойдет,
если на рынке появится новый конкурент. В частности, фирму интересовало определение психологических характеристик
тех потребителей, которые, вероятнее всего, попробуют пиво
нового сорта, когда оно появится, и тех, кто перейдет к регулярному потреблению его, а также то, каким образом другие
впоследствии узнают об этом сорте. Были проведены исследования в ряде районов сбыта, где сравнительно недавно появились новые сорта пива. Эта работа показала, что для представителей различных психологических типов характерны совершенно различные вероятности пробного потребления новых
продуктов: представители одного из психологических типов делают это на 30% реже, чем в среднем все остальные; представители второго типа пробуют новые продукты с вероятностью
несколько выше средней, представители третьего типа - с вероятностью чуть ниже средней, а представители четвертого
типа - на 40% реже, чем в среднем. Кроме того, мы обнаружили, что те, кто пробуют новые продукты одними ·из первых,
реагируют на рекламу иначе, чем те, кто переключается на новый продукт после того, как его производство .установится.
Полученная таким образом информация позволила фирме разработать более эффективную стратегию рекламирования и организации сбыта новых продуктов до, после И' во время их
проникновения на рынок.
Знание - сила, а понимание обеспечивает управление; совместно они образуют обоюдоострый меч. Познать и понять поведение человека - значит получить возможность более
эффективно управлять поведением других людей в их или
в своих собственных интересах. Как и любой инструмент, знание и понимание могут использоваться как с пользой, так и во

102
RSS
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Загрузка...