Теория бренда - матрица бренда
Каждая торговая марка мечтает стать брендом
Теория бренда(версия ДШУ)
Теория бренда(матрица бренда,теория брэндинга, модель брэнда). Рынок брендов(н.т./доля брендов в товарной категории)
Брэнд - это обещание, впечатление, образ, который транслирует продукт или компания.
Брэнд - это ожидания и гарантии в глазах Клиента
Правильней писать слово "брЭнд" через "э", хотя традиционно пишут "бренд", что не является ошибкой.
Автором понятия "добавленная ценность" является Джеймс Уэбб Янг, которое считается сутью бренда. (примеч.)Кто считает данное утверждение сутью брэнда пока не известно...но так говорят:) А на самом деле "добавленная ценность" Джеймса Уэбба Янга является РЕЗУЛЬТАТОМ бренда, ибо суть бренда "это обещание, впечатление, образ".Думаю, это важное уточнение.Можно по другому сформилировать данную дилемму - суть бренда, это впечатление/образ, который он создает, результатом является "добавленная ценность"(по Джеймс Уэбб Янгу), а целью бренда должно быть помощь Покупателю в индентификации(покупки/потребностей). В итоге мы получаем "троицу". Брэнд состоит из трех главных составляющих - суть, цель, результат.
К понятию "брэнд" еще можно отнести понятия "имидж" и "репутация". Отличия этих понятий не касается их сути. Все они имеют одно общее - "создают впечатление".
цитата(Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов):
**
До того как Джеймс Уэбб Янг ввел понятие "добавленная ценность" То́рстейн Веблен в своих работах описал явление называемое "показное потребление"(«демонстративное потребление»), которое частично является фундаментом того, что в будушем будет именоваться брендом.
То́рстейн Ве́блен (30 июля 1857, — 3 августа 1929, ) — американский экономист, социолог, публицист и футуролог.
Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «демонстративное потребление», получившее название «эффект (парадокс) Веблена». Эффект Веблена — достаточно распространённое явление показательного потребления, которое возникает при потреблении благ, в основном недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев. При таком потреблении наблюдается прямая зависимость: чем выше цена на какой-либо продукт, тем выше уровень его потребления.
Ввёл термин «праздный класс».
***
Бренд работодателя - Брендинг работодателя
Бренд территорий - Брендинг территорий
Персональный бренд - Персональный брендинг
Товарный Бренд - Товарный Брендинг
***
Что такое брэнд по версии Джон Ф. Джонс(Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов)
Суть.
Бренд, это - функциональные качества + добавочная ценность(прим. ред. =эмоциональная ценность) = БРЕНД
Как формируется бренд по Джон Ф. Джонсу
Суть бренд-стратегии
***
По хорошему, в "теории бренда"(ТБ) должно быть исторический экскурс, "когда и где", дапее нужно описать методы работы с ЦА(правила маркетинговых исследований в области брендинга), правила нейминга, позиционирование - конкурентный анализ рынка, методы построения коммуникаций через метафору, и немного о регистрации товарных знаков. Мы пока все это делать не будем, ПОКА не будем, а коснемся сути "метода формирования бренда". В итоге, мы должны раскрыть механизмы формирования и дать ИНСТРУМЕНТАРИЙ, который на практике позволит ЛЮБОМУ маркетологу создать бренд товара или компании
***
Теория бренда раскрывает принципы по которым мы можем строить свой брэнд. В данном контексте "теория бренда" и понятия - матрица бренда - модель брэнда, означают одно и то же.
Берем за основу производственную компанию, которая производит продукт "Z"
Что нам нужно делать, чтобы создать бренд ?
Мы исходим, что продукт "обкаиан" на рынке и имеет своих Потребителей. Данный пункт важен, так как продукт, которые еще не презентовали Потребителю совершенная другая история.
Что нам вообще требуется, чтобы бренд получился ?
1 - востребованный рынком продукт, т.е. продукт имеющий своих потребителей, если это товары массового спроса, то явный признак востребованности ПОВТОРНЫЕ продажи
2 - ЦА продукта, выявляется маркетинговым исследованием. Продукт, который на рынке уже не один год уже имеет свою ЦА
3 - позиционирование в конкурентной среде, т.е. определяем по шкале "цена-качество" по отношению к конкурентам
4 - товарный знак продукта(компании)
Цель и Стратегия бренда. Стратегия продвижения бренда
Цель бренда - создать ВПЕЧАТЛЕНИЕ(промежуточная цель) и увеличить продажи(конечная цель). Промежуточная цель брэнда, это облегчить Потребителю выбор товара, через коммуникацию(ведь мы уже знакомы и есть впечатление). Чем точнее, а по сути УЖЕ выбрана ЦА, тем легче формировать бренд. Соответственно, цель бренда создать "нужное впечатление"(качество впечатления, качественный показатель) и устойчивое впечатление(временной показатель). Качество - это насколько бренд точно отражает ожидания Потребителя, зависит от узости ЦА. Устойчивойст - насколько долго сохраняется впечатление. Данный показатель нужен для поддержания впечатления, зависит от "убедительности" комании, от проводимых ими акций. Для анализа "бренд-метрики" можно составить график, по вертикали качество впечатлений, по горизонтали устойчивость. Выявить их можно маркетинговыми исследованиями. Данный показатель покажет конкурентную среду брендов.
*"создать впечатление" - сформировать восприятие - создать имидж - сформировать репутацию
*Методология проведения бренд-аудита (ТМ методология), была разработана компанией BrandStrategy Inc.
Цели бренда:
- увеличить прибыль компании(Конечная Цель)
- облегчить выбор Покупателю
- сформировать образ, создать впечатление
- создать добавочную ценность
- привлечь Покупателя
- удержать Покупателя
- удешевление коммуникационных расходов(реклама, акции)
- повысить узнаваемость бренда
На вский случай, напомню, что цель, это свернутая стратегия. Вышеприведенный список является "ментальной картой бренда", т.е. Стратегией Бренда, где указана конечная цель и промежуточные цели. Хотелось бы отратить внимание на первые два пункта - "увеличить прибыль компании" и "облегчить выбор Покупателю". В теркущей бренд-парадигме главенствует цель бренда - "увеличить прибыль компании", достаточно опросить "брендологов" и ответ будет ясен. В будущем парадигма бренда изменится, фактически многие ее уже меняют. В новой парадигма бренда будет главенствовать цель - "облегчить выбор Покупателю", пресловутая клиентоорентированность к этому обязывает. В текущее время пока нет ясного осознания этого, в среде "брендологов", но все идет в этом направлении. Бизнес уже давно орентируется на интересы Покупателя, а на прибыл, т.к. прибыль является следствием, а не целью.
Узнаваемость бренда. Бренд как супродукт.
Часто говорят про узнаваемость бренда, как о неком отдельном явлении. Узнаваемость бренда не нужна, если мы создали "не тот образ". Работа над узнаваемостью бренда, по сути есть реклама бренда, не реклама продукта или компании, а именно бренда, так как бренд становится хоть и частью продукта, но достаточно "независимой частью". Как пример, приведу высказывание Н.Макиавелли(книга Государь), основателя науки политтехнологии. Н.Макиавелли говорит(суть высказывания), что правитель может быть каким угодно, но народ должен знать его не таким как есть, а таким как нужно народу, т.е. нужно формировать имидж правителя, который может и НЕ СООТВЕТСТВОВАТЬ реальность, т.е. имидж=правитель. Это не только полезно правителю, но так же полезно и самому народу. Как мы видим имидж(бренд) является отдельным "полупродуктом", хотя и жестко связан со свом продуктом. На основании этого мы можем утверждать, что узнаваемость бренда имеет значение, если бренд сформирован правильно. А как правильно сформировать бренд мы уже говорили в разделе "работа с ЦА"(на основани исследований и выявлений потребностей, стереотипов, конкурентной среды). Нам не стоит забывать, что в отличии от правителя, наш продукт и компания всегда доступны Потребителю и любые несоотвествия быстро обнаружатся. По сути, мы формируем имидж торговой марке. Если товар на рынке давно, то имидж УЖЕ сформированн и сформировпан стихийно, а то что бренд-субпродукт означает, что его нужно формировать искусственно, а не стихийно.
Конкурентная среда и подниша для бренда
Изучение конкурентнойц среды нам требуется для выявления позиций других брендов в нише. При оценке когкурентной среды нужно учитывать и нишу и терреторию. Если у ЦА в данной товарной нише УЖЕ есть устойчивые бренды больше ТРЕХ, то мы имеем уже сформированным "бренд-рынком", если в нишще предстален более ПЯТИ УСТОЙЧИВЫХ брендов, то мы имеем дело с жесткой окнкуренцией. В этом случае выход только создании ПОДНИШЫ и там стать брендом.
Например, если рынок детских товаров заполнен брендами, то нужно придумать ПОДНИШУ - одежда для близняшек, коляски бля близняшек, спортивная одежда и инвентарь для инвалидов и т.д.
Если мы не придумает поднишу, а влезем в переполненный брендами нишу, то затраты КРАТНО будут выше, и не факт, что зймем место(долю рынка), т.к. конкуренты точно так же начнут действовать, а у них уже есть свой покупатель. Как мы знаем завоевать нового ПОкупателя в разы дороже, чем удержать старого.
Бренд-рынок
*бренд-рынок(рынок брендов), это наличие или отутвие брендов в нише, так как в нише может представлен два десятка товаров, но не быть ни одного бренда. С каждым годом такого все меньше, но такое может быть.
Изучение конкурентной среды нам дает понимание уровня сложности входа в рынок, если мы только хотим "влезть в нишу", если мы уже в рынке, но только как торговая марка, то изучение конкурентной среды нам дает ПОНИМАНИЕ кто МЫ на этом рынке, и исходя из этого уже действовать. Формирование рыночных ниш и подниш можно спрогнозировать на s-образной кривой развития систем
Раз у нас есть Цель(цель брэнда), соответственно у нас должна быть и Стратегия бренда.
Стратегия бренда, это то как мы будем формировать репутацию(имидж,впечатления, ожидания) бренда.
Мы уже выше описали, фактически стратегию бренда, только нужно это сделать более подробно. Будем считать что у нас есть:
продукт,
портрет ЦА,
анализ конкурентной среды,
товарный знак.
Так как первая цель(промежуточная) сформировать репутацию продукту(компании), соответственно мы имеем дело с Потребителем, т.е. с ЦА. Далее мы будем исходить из информации получаемой от ЦА.
Что мы должны получить от ЦА, чтобы опираясь на это сформировать бренд.
- модель потребления продукта нашей ЦА
- модель покупки(принятия решения о покупке)
- ожидания от продукта(ожидания от категории, путем изучения конкурентной среды), конкретно от нашего продукта и от конкурентов
- интересы ЦА (что одевают, что едят, слушают, ценят), для построения ОБРАЗА и коммуникации
Когда мы знаем что ожидают от нашего продукта Потребители , что ожидают от конкурентов, то мы можем выявить совпадения и отличия. Когда мы знаем за что нас покупают, то мы можем:
- это ОБРАЗ(это и есть бренд) ЗАКРЕПИТЬ
- предвосхитить ожидания Потребителя и создать НОВЫЙ ОБРАЗ
Важно помнить, что как только у продукта появились повторные продажи, соответственно сформировалась и ЦА, а самое важно, что по сути у Потребителя УЖЕ есть о нас МНЕНИЕ(мнение о нас и есть бренд), но оно не ЯРКОЕ. Наша задача усилить образ-мнение о нашем продукте. Как мы можем заметить, чтобы у продукта появился бренд продукт должен некоторое время "жить на рынке" без бренда. Данный подход сродни принципу "тропинки на газонах". Суть в том, что когда мы делаем газоны на людных местах, то люди по ним переходят, и тут у нас есть два подхода -1-заранее создать пешеходные тропинки, как нам кажется, в удобных и правильных местах или 2 вариант - засеять газон, подождать немного, пока люди сами протопчут дорожки, где им удобно и потом там провести тропы.
Первый подход называется - товароцентричная стратегия(производитель и продавец считают, что они знают что нужно потребителю), второй подход клиентоцентричный(клиентоориентированный)
Важно. Сейчас модно много говорить про клиентоориентированность и считать товароцентричную стратегию отсталой глупо. Дело не совсем простой. Все мы помним про "буриданового осла". Если мы все возложим на Потребителя, то получим такую проблему. Потребителя часто ориентируется о социум и действует по шаблону, поэтому товароцентричность вполне обоснованная стратегия, хотя сами производители даже и догадываются об этом.
Если смотреть на задачу с другой стороны, то можно сказать следующее.
Наша задача выявить ценности ЦА , привязать к этим ценностям нашу торговую марку. Мы должны стать СОЗВУЧНЫ ценностям ЦА. В этом случае наша торговая марка становится брендом. Одним из методов стать созвучным ценностям ЦА, это выявить СТЕРЕОТИПЫ и подстроится под эти стереотипы.
Там где мы имеем дело с ОБРАЗОМ и коммуникацией, для трансляциии этого образа, то самым лучшим методом является МЕТАФОРА. Мы тут получаем следующий алгоритм "ОБРАЗ-СТЕРЕОТИП-МЕТАФОРА", т.е. нужно у ЦА выявить тот образ товара, который у них сложился или складывается, привязать это к "положительным" стереотипам, котторые усилят нужный нам образ, и транслировать все это в ЦА через метафору
***
Брендинг и s-образная кривая развития систем
Появление новой науки/ремесла в бизнесе под названием "брендинг" обусловлен закономерностью развития систем, которая хорошо демонстирует "s-образная кривая развития систем". На примере этой кривой можно спрогнозировать, что бизнес все больше усложняется и "расщепляется" на более узкие направление. Грубо это выражается в следующем - в начале было достаточно производить продукцию и сбыть был гарантирован, потом появилась потребность простой рекламы, далее простой рекламы стало не хватать, и появляется ремесло маркетолога, по сути тоже реклама, но уже по науке, по мере роста конкуренции и маркетинг стал "расщепляется" на маркетинг и брендинг.
***
***
Бренд работодателя - Брендинг работодателя
Бренд территорий - Брендинг территорий
Персональный бренд - Персональный брендинг
Товарный Бренд - Товарный Брендинг
***
Стратегии рекламных коммуникаций
1 - коммуникация на уровне информации
2- коммуникация на уровне эмоций
3 - коммуникация с ценностьями клиентов
2 и 3 уровни, это укровни бренд-стратегий, бренед-коммунгикаций, 3 уровень самый сложный и самый надежный. 3 уровень практически невозможно, так как это игра в долгую. 2-уровень, это начало формирования бренда.
3 уровень коммуникаций дает возможность резонировать с Клиентом, мы становимся одним "мы", т.е. больше не возникает проблема "буриданового осла".
***
Про рекламные и бренд стратегии, и системный подход
В статье ""Бренд(брэнд) и Имидж - в чем отличия" подробно разбирается проблема сходства различий этих понятий. Хочу добавить момент, который туда не вошел.
- Одно из различий между брендом и имиджем заключается не в сути, а в тактических подходах. И над имиджем, и над брендом, компании работают, но под "бренд товара" создаются стратегии, а вот "имидж товара" термин не употребляется и соответственно нет и стратегий. Одна из задач бизнеса, точнее маркетингового отдела, это брендинговая стратегия, которая -а) должна формировать бренд товара(компании), б)поддерживать(укреплять,усиливать). Грамотная рекламная компания/стратегия должна красной нитью это встраивать в свои послания, т.е. кроме сиюминутных, типа- "распродажа+2 по цене 1", там должно присутствовать "брендовое послание"(образ бренда). Соответственно, прежде чем создать образ-бренд, у нас этот образ должен быть, путем изучения рынка и Покупателя. В этом случае, все сводится к системной задаче - чтобы реклама была эффективной стратегически, она должна формировать бренд товара/компании, чтобы компании сформировал свой бренд нужно изучить рынок и Покупателя, т.е. просто делать "крутую" рекламу мало, если конечно мы играем в долгую.
***
https://upravlenie.org/2464-dobavochnaja-cennost.html
***